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Notre soif de collaborations improbables entre des marques de boissons sera-t-elle un jour étanchée ?

De quoi le monde a-t-il besoin en plus grande quantité ? Un idéaliste pourrait répondre par quelque chose de noble, comme la « paix » ou la « conscience ». Les types plus tactiques souhaiteraient des solutions globales à la crise climatique, ou au moins une meilleure répartition des ressources pour tous les réfugiés qu’elle produit. Ce sont toutes de bonnes réponses, mais elles sont aussi ennuyeuses et irréalistes parce que les forces du capital mondial qui opèrent avec une quasi-impunité à travers l’espace et le temps sont alignées contre ce genre de choses. Ces forces ne donneront jamais volontairement au monde ce dont il a besoin pour des raisons qui dépassent les limites de cette colonne. Mais de temps en temps, la ruée existentielle des capitalistes pour nous vendre de nouvelles merdes, des merdes différentes, plus de merdes, nous donnera quelque chose que nous n’avions même pas réalisé que nous voulions.

Je parle, bien sûr, de la vodka aux frites d’Arby.

En novembre 2021, les mangeurs de viande de la chaîne nationale de sandwichs pour la restauration rapide ont fait équipe avec l’association de Minneapolis. Distillerie Tattersall pour produire une paire de spiritueux à base de pommes de terre avec diverses épices destinées à imiter les profils de goût de leurs frites coupées en rondelles et frisées. Bien que personne dans l’histoire de la langue n’ait jamais dit « J’aimerais acheter de la vodka aux frites, pour de l’argent », la boisson à base de tubercules s’est vendue en un rien de temps.

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« C’était juste immédiat », dit Jon Kreidler, cofondateur et directeur général de Tattersall, décrivant la demande pour l’esprit collaboratif de spud. « Ça a tout simplement explosé. »

Qu’une vodka axée sur la restauration rapide trouve un écho auprès du public américain contemporain est l’une de ces idées qui semblent raisonnables à première vue, mais qui deviennent totalement déroutantes quand on y réfléchit. Les gens aiment [la marque], les gens aiment [le type d’alcool], donc naturellement, les gens aiment… [la marque] + [le type d’alcool] ? Hmm. Quelque chose ne colle pas, et pourtant, de nombreuses marques de boissons non alcoolisées, notamment sur les marchés de la restauration rapide et des biens de consommation courante, ont prouvé l’équation à plusieurs reprises ces dernières années. Accusez les médias, les médias sociaux ou le capitalisme si vous voulez. Mais une chose est sûre : De Le « Vin de la Moutarde » de Grey Pouponet La bière à la moutarde d’Oskar Blues avec French’sau mélange rouge que l’on retrouve sur les étagères des supermarchés par Vin aux pieds nus et Oreo ThinsLes Brands sont de nouveau à l’œuvre, et en ce moment, les alcools bizarres sont à l’ordre du jour.

Pourquoi ? Eh bien… pourquoi pas ? « Vous commencez à voir tous ces [produits croisés] qui n’ont pas de sens », a déclaré Andrea Hernández, fondatrice de la populaire lettre d’information sur les produits de consommation courante. Snaxshotme dit. « Mais doivent-ils avoir un sens ? » Si votre vodka aux frites est avant tout une vodka, oui, probablement, le sens serait bon. Mais si votre vodka est d’abord et avant tout une campagne de marketing pour l’entreprise de frites ? C’est chaotique et bizarre, c’est sûr. Mais comme le dit Hernández, « Tout ce qui est cohérent, c’est hors de question. »

Sur les « Alco-llaborations » et la fascination des médias

Avant d’aborder la question de la mouture de la gimmick de l’alcool cobrandé, de son fonctionnement pour les entreprises participantes et de la raison pour laquelle les buveurs américains en ont toujours autant soif, une brève définition des termes s’impose. Il existe toutes sortes de partenariats de marques sur le vaste et passionnant marché américain de l’alcool, mais la plupart d’entre eux ne nous intéressent pas ici. Aujourd’hui, nous nous concentrons sur le co-branding collaboratif entre a) une marque qui ne vend pas d’alcool ; et b) une marque qui vend de l’alcool ; sur quelque chose qui est, en fait, de l’alcool. Baptisons cette cohorte la pseudo-catégorie des « alco-llaborations ».

La chose la plus importante à comprendre est que chaque collaboration d’alcool existe principalement pour que vous remarquiez son existence. C’est pourquoi elles sont le plus souvent insupportables. Pour des raisons d’impureté compositionnelle, je n’ai aucun problème avec ces concoctions bizarres : En ce qui me concerne, le Reinheitsgebot peut se plier à la Reinheits-get, et il en va de même pour l’insupportable préciosité qui entoure encore aujourd’hui les conversations sur les vins et les cocktails américains. En fait, s’il y a quelque chose que nous pouvons apprécier pleinement dans cette catégorie, c’est que ces partenariats de pure forme tendent à démontrer à quel point ce genre de posture fastidieuse est insignifiant, voire repoussant, pour le buveur de base. Ce n’est pas amusant, ou du moins pas autant que la vodka aux frites commercialisée sous l’insigne de la plus grande brasserie du pays.

M. Kreidler – dont l’équipe de Tattersall compte parmi ses nombreuses récompenses une paire de médailles Double Gold des San Francisco Spirits Awards et une désignation Best In Class des American Craft Spirits Awards – est d’accord. « Parfois, et ces deux dernières années en particulier, il faut s’amuser et faire un peu de gaffe, montrer aux gens qu’on ne se prend pas trop au sérieux », dit-il à VinePair. « Rien que de voir les chiffres des médias sociaux devenir fous, et à quel point les réactions émotion[nelles] des gens étaient fortes… Je me suis juste amusé avec ça. »

Cependant, si une cascade réussie d’alcools mordants peut être amusante pour le consommateur et le producteur – sans parler d’Arby’s, qui n’a pas répondu à une demande de commentaire pour cette histoire – elle révèle également la facilité avec laquelle les campagnes de marketing gadgets sont transformées en #contenu. Pour le meilleur ou pour le pire, la nouveauté est la pièce de monnaie du royaume sur les médias sociaux, et malgré la demi-décennie que les médias ont consacrée à la création d’une campagne d’information. se sevrer de Facebook et autres, après avoir obtenu brûlé à plusieurs reprises par les changements algorithmiques et le infâme, échec du passage à la vidéoPour de nombreuses publications, en particulier celles qui couvrent l’alimentation et les boissons, la recherche d’éléments qui se prêtent bien à la diffusion sur les réseaux sociaux reste une question de survie à contrecœur. Grâce à des noms de marque accrocheurs, à des « actifs » photographiques prêts à poster et à des combinaisons de saveurs apparemment incongrues, les agences de publicité et les sociétés de marketing sont en mesure d’optimiser avec précision les collaborations en matière d’alcool pour les éditeurs en quête de nourriture virale. (Hum.)

Les actions de marketing percutantes qui exploitent les faiblesses structurelles de notre écosystème médiatique en déclin pour faire les gros titres ne sont pas l’apanage des boissons alcoolisées, comme en témoignent des projets tels que Crocs frits au Kentucky, Taco Bell x Forever 21et Sauce szechuan « Rick & Morty » de McDonald’s démontrer de façon convaincante. (Voir aussi : Suprême toute l’existence). Mais l’alcool est un excellent alibi pour les marques de produits non alcoolisés qui cherchent à s’imposer dans des conversations plus étranges. Il peut donner un côté illicite à des produits ennuyeux, et présenter des produits de base familiers sous un jour nouveau et inhabituel.

Prenons l’exemple de la vodka Lay’s, fruit d’une collaboration entre Eastside Distilling (Oregon) et Frito-Lay à la fin de 2021. « Si vous êtes une marque comme Lay’s, le défi aujourd’hui est le suivant : comment faire en sorte que les gens parlent de votre marque ? », déclare Tim Calkins, professeur clinicien de marketing et directeur adjoint du marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. (Eastside et Lays ont tous deux refusé de commenter le projet). « Le monde du marketing a tellement changé, et vous ne pouvez plus compter sur la publicité payante pour atteindre les gens. Vous devez trouver d’autres moyens de garder votre marque en tête. … Un partenariat inattendu comme la vodka Lay’s amène les gens à penser à votre marque et à en parler d’une manière qu’ils n’auraient jamais eue. »

Ces conversations sont généralement stimulées par la couverture éditoriale des publications de style de vie, qui amplifient et valident les projets en les présentant à leur public comme des « histoires ». C’est ce qu’on appelle le earned media, dans le jargon, et, comme son nom l’indique, les marques ne le paient pas. Le contenu sponsorisé, la publicité traditionnelle et le « owned media » (les messages qu’elles paient à leurs employés pour qu’ils les diffusent via des canaux sociaux de marque, des bulletins d’information, etc.) pour une grande campagne nationale coûtent beaucoup d’argent, et pour un produit aussi ennuyeux que les chips, il n’y a aucune garantie que tout cela fasse bouger les choses. En revanche, une couverture éditoriale gratuite est : gratuite au-delà des coûts uniques de production de l’alcool cascadeur et de la documentation correspondante, ce que les marques adorent ; elle peut susciter une discussion sociale organique générée par les utilisateurs, ce que les marques adorent ; et elle est accompagnée de l’imprimatur implicite de la publication elle-même. Ce que, vous l’avez deviné, les marques adorent.

« Aujourd’hui, le contenu éditorial bénéficie toujours de l’aval d’un tiers, car il n’est pas payant. Marc Béalprofesseur à l’école de communication et d’information de l’université Rutgers et vétéran des relations publiques et du marketing. « Donc, que ce soit Thrillist ou le New York Times ou n’importe quel autre média, ils soutiennent, pour ainsi dire, ce produit, cette histoire, cette nouvelle, cette collaboration, et ce n’est pas payé. » Passe la vodka aux pommes de terre, bébé.

Qui est le partenaire le plus motivé ?

La question que l’on peut raisonnablement se poser lorsqu’on est confronté à une collision inhabituelle de produits alimentaires de masse et de boissons alcoolisées est de savoir comment elle a vu le jour. Qu’est-ce que le Dewgarita’s L’histoire de l’origine de Red Lobster ? Est-ce que Le « Jalapeño Noir » de Taco Bell a considéré sa relation avec le Créateur ? Seltzer dur Sour Warheads… dans quel sens ? Il n’est pas toujours facile de répondre à ces questions, notamment parce que les parties aux collaborations alcooliques aiment faire en sorte que les produits qu’elles fabriquent semblent être des expressions organiques de l’esprit du temps plutôt que les campagnes de marketing soigneusement chorégraphiées qu’ils sont en réalité.

Il s’agit avant tout de transactions commerciales. Vous pouvez donc supposer que chaque partenaire entre dans le jeu en tenant compte des coûts et des avantages. L’argent peut changer de mains, mais si c’est le cas, et dans quelle direction, cela varie d’un accord à l’autre. « Si vous prenez la combinaison de vin Barefoot et d’Oreo, la question que vous pourriez poser est la suivante : « Qui va payer ? (Ni E. &amp ; J. Gallo, qui possède Barefoot, ni Mondelēz, qui possède Oreo, n’ont répondu aux demandes de commentaires pour cette histoire). « Est-ce que Barefoot paie Oreo ? Est-ce qu’Oreo paie Barefoot ? On en arrive à [la question de] qui est le partenaire le plus motivé ? « .

M. Beal expose un calcul typique, évoquant une discussion en classe en 2020 où il a examiné le projet Dewgarita en temps réel avec ses étudiants. « Je vois que cela conduit un public plus jeune, en âge de boire légalement, vers Red Lobster, ce qui est un énorme avantage », dit-il. « Si l’on se place du point de vue de Mountain Dew… tout d’un coup, on se retrouve dans des milliers et des milliers de Red Lobster, alors qu’avant, on n’y était peut-être jamais allé. » En effet, le cocktail cascadeur vert électrique a été créé pour marquer un nouveau partenariat entre la société mère de Mountain Dew, PepsiCo, et Red Lobster, qui était auparavant une maison Coca-Cola. L’accord a mis la Dewgarita sur la ligne du temps, mais de manière cruciale, il a aussi mettre le portefeuille de Pepsi sur les menus des restaurants à service complet dans tout le pays.

« Il y a toujours cet élément, l’élément de vente ou l’élément de distribution », dit Beal, qui a écrit deux livres sur le marketing auprès des consommateurs de la génération Z. « Même si les marques sont des catégories ou des personas complètement différents… ce sont tous des éléments que ces marques regardent » lorsqu’elles évaluent le potentiel d’un accord.

Boissons, adaptation à la marque et développement commercial

Le calcul change en fonction des forces des marques des partenaires les unes par rapport aux autres, mais aussi en fonction de ce que chacun veut ou attend du projet. Selon M. Beal, le mélange rouge Barefoot x Oreos Thins est probablement mieux compris comme étant un mélange de produits de grande consommation complémentaires (ou presque) qui exploitent le potentiel de vente croisée pour faire tourner la tête des mères viticultrices américaines.

« Il faut considérer les Oreo Thins comme une marque complètement distincte des Oreo traditionnels », dit-il, en supposant que le client de l’extension de gamme est probablement plus âgé et boit plus de vin que la marque principale. « Si Barefoot est une marque qu’ils boivent, vous avez maintenant créé un cas commercial, où c’est plus qu’un simple coup d’éclat. … Maintenant, tout d’un coup, [les clients] les mangent en sirotant leur vin. » Si cela permet de vendre plus de vin et de biscuits, c’est génial ; sinon, il y a tout ce beau média gagné sur lequel on peut se rabattre de toute façon.

Dans le cas de la vodka aux frites, Arby’s voulait un alcool original pour un coup marketing, et Tattersall en particulier, et Kreidler connaissait les gens de l’agence de publicité de la société QSR. « Ils nous ont soumis cette idée parce qu’ils savaient que nous pouvions être créatifs et suffisamment souples pour la réaliser », explique-t-il. « Essentiellement, ils nous ont demandé de créer un spiritueux pour [Arby’s], mais c’est bizarre parce que la façon dont les spiritueux fonctionnent, ils ne nous paient pas vraiment directement. Nous devons toujours le vendre par l’intermédiaire d’un distributeur à des clients détaillants. Il s’agissait donc essentiellement d’une commission de conseil payée par l’agence » en échange de la mise au point par Tattersall de la vodka aux frites, qui, selon Kreidler, s’est déroulée avec « beaucoup d’allers-retours » entre l’agence, la distillerie et la chaîne. « Aussi loufoque que soit ce produit, nous avons consacré beaucoup de temps à sa fabrication, et il s’est avéré être vraiment très bon. »

(Pour sa part, Arby’s a publié une déclaration Communiqué de presse Le responsable du marketing, Patrick Schwing, a célébré cette collaboration comme une occasion pour les fans de la chaîne de « profiter de notre menu du sac à la bouteille ». )

Dans le cas d’un partenaire plus petit et moins connu, comme Tattersall – ou Eastside Distilling de Portland dans le cas du partenariat avec Lay’s – l’argent peut avoir moins de valeur que les opportunités de développement commercial que la collaboration avec l’alcool apporte. « Cela nous a ouvert des portes », dit M. Kreidler. « Nous allons en fait nous lancer dans le Michigan le mois prochain [avec un nouveau grossiste], et les premières conversations à ce sujet ont certainement découlé de la nouvelle d’Arby’s et de ce communiqué. » Pendant quatre ans, Tattersall a exploré les moyens d’apporter son portefeuille de spiritueux à ses voisins buveurs de l’État du Wolverine, d’où il s’approvisionnait déjà en certains de ses ingrédients. Mais c’est la vodka aux frites qui a fait que tout s’est mis en place. « Elle a été très importante pour nous », dit M. Kreidler, ajoutant que d’autres distributeurs de tout le pays avaient appelé la société de Minneapolis pour savoir comment mettre la main sur cette liqueur au goût de fast-food.

Le truc, c’est qu’ils ne pouvaient pas, pas vraiment. Tattersall n’a produit qu’environ 100 caisses des deux vodkas. Le produit n’était pas une parodie en soi, mais il a été fabriqué en si petite quantité par rapport à la portée nationale de la campagne que, du point de vue du buveur moyen, il aurait tout aussi bien pu l’être. Ce n’est pas inhabituel, dit M. Calkins. « Il s’agit souvent d’une production minuscule » où les recettes des ventes sont beaucoup moins importantes, voire sans importance, dit-il. « C’est vraiment une question d’impact marketing ».

« Sh*tposting et vibrations chaotiques ».

S’il semble contre-intuitif de mettre au point un produit brûlant dans le seul but de l’écouler immédiatement, c’est le cas – si vous considérez encore les alcools comme des produits. Mais vous ne devriez pas l’être, car ces combinaisons de marques de produits de grande consommation sont conçues pour l’économie de l’attention d’abord, et pour l’économie réelle du « stockage de ce produit sur une étagère pour que les gens puissent l’acheter » ensuite (si tant est qu’il y en ait une). VinePair 50 honoré. Que les buveurs mettent la main sur une collaboration d’alcools, ou qu’ils l’apprécient si c’est le cas, est moins important que le fait que le gadget sème les marques participantes dans leur subconscient de consommateur. « Ce sera comme un achat de type cheval de Troie », quelque chose qui se glisse dans votre panier par curiosité, dit-elle. « Il s’agit donc d’une offre limitée, et c’est tout. C’est toute la profondeur de la chose. »

Je suis d’accord : Parfois, une vodka frite est juste une vodka frite. Le produit est éphémère et accessoire. Mais je pense que l’alco-collaboration en tant que stratégie a plus de dimension, et Mme Hernandez, qui s’est taillé une niche en tant que prévisionniste talentueuse dans l’espace CPG, semble être d’accord. Avec ces collaborations, dit-elle, les marques « se permettent de tâter le terrain. Les milléniaux sont déjà si vieux. Nous avons la génération Z et la génération Alpha qui, dans trois ans, auront atteint l’adolescence. J’ai l’impression que c’est à ce moment-là qu’il faut commencer à tester ce qui convient à une population plus jeune. Le sh*tposting, les vibrations chaotiques et le sh*t de la contre-culture, … ces choses attirent un public plus jeune. »

En d’autres termes, pour nous vendre encore plus de merde, les marques ont adopté le post de merde, et les collaborations en matière d’alcool ne sont qu’une itération de cette dernière.

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Cet article a été rédigé par Dave Infante et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.