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Comment « Ladies Who Lager » change la perception des femmes en tant que brasseuses en Inde

Un collectif de brasseuses lançant une bière de collaboration pour le Mois international de la femme ne semble pas particulièrement inhabituel, mais Ladies Who Lager n’est pas n’importe quel collectif de brasseuses. Il s’agit du tout premier groupe de brasseuses indiennes à concevoir, brasser et conditionner leur propre bière pour le MIF, Geist Stratosphere Lager, le collectif de Bangalore comprend six brasseuses qui font leur marque dans l’industrie indienne de la bière artisanale.

L’Inde a vu son marché de la bière artisanale La bière artisanale a explosé au cours de la dernière décennie, et même les pressions de Covid-19 n’ont pas réussi à ralentir le taux de croissance du secteur, qui est de 20 à 30 % par an. Bien que la bière artisanale ne représente que 2 à 3 pour cent du marché indien de la bière (contre 12 pour cent aux États-Unis), les grandes villes comme Mumbai, Pune et Bangalore ont des scènes de bière artisanale actives et dynamiques, avec plus de 60 brasseries artisanales rien qu’à Bangalore. Un rapide défilement des comptes Instagram de Geist, By The Peepal, ou Mannheim Brewing révèle la même hanche, jardins à bière à feuillesLa brasserie Geist Brewing propose des bières artisanales, des verres élégants et un large éventail de styles et de saveurs de bières que l’on s’attend à trouver dans une brasserie américaine. Beaucoup de jeunes Indiens de la classe moyenne aisée ont voyagé et essayé la bière artisanale en Europe ou en Amérique et veulent recréer leurs expériences chez eux, y compris la brasseuse en chef de Geist Brewing, Vidya Kubher, qui a découvert la bière artisanale grâce à un rôle dans la finance qui l’a conduite dans les salles de bière de Munich. La culture de la bière artisanale dans son ensemble est adoptée par les Indiens urbains, ce qui se reflète dans la visibilité croissante des femmes en tant que consommatrices et professionnelles du secteur.

La création de Ladies Who Lager et la sortie de la Geist Stratosphere arrivent à un moment charnière. Le Centre d’études sur l’alcool du gouvernement indien prévoit que le marché de l’alcool pour les femmes augmentera de 25 % au cours des cinq prochaines années, mais une grande partie du marketing destiné aux buveuses s’est concentré sur des tropes stéréotypés de femmes appréciant les boissons sucrées et fruitées et sur le « pinkwashing » (lavage à la rose), ce contre quoi les Ladies Who Lager souhaitent lutter.

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Le concept de la Geist Stratosphere est de créer une bière à vocation universelle, de briser les idées fausses sur les femmes et l’industrie en mettant l’accent sur l’accessibilité et la facilité d’approche, ainsi que de mettre en valeur le talent et l’expérience de brassage du collectif. Les six femmes ont commencé par élaborer le concept de la bière en tenant compte de leurs propres préférences gustatives, du climat humide de Bangalore et du désir de brasser une bière pour tous. « Nous voulions brasser quelque chose de très facile à boire pour l’été, dans un style que nous apprécions toutes – et la bière n’est pas rose ! » note Aishwarya Ritti, fondatrice du cabinet de conseil en brassage Barley &amp ; Us.

How Ladies Who Lager Are Changing Perceptions of Women as Brewers in India

La responsable de la marque et des communications de Geist, Geetanjali Chitnis, a dirigé la coordination et les relations publiques du projet. Elle souhaite que Ladies Who Lager représente une nouvelle façon d’aborder le Mois international de la femme et la manière dont les femmes sont perçues dans le monde de la bière. Mme Chitni s’est attachée à éloigner l’idée que le marketing de la bière doit être ségrégué en fonction du sexe, tout en célébrant les compétences et le professionnalisme du collectif.

La création d’un emballage qui reflète adéquatement ce message est un élément central de cet objectif. Sanjana Bhatt, consultante en marque et en design chez Geist, travaille pour l’entreprise depuis 15 mois et a immédiatement adhéré au projet. « Je savais que je voulais représenter un effort, faire allusion à la rupture d’un plafond de verre, impliquer une transformation », explique Mme Bhatt à propos de l’escalier tourbillonnant qui orne les canettes et les crowlers de la bière, clins d’œil artistiques à la persévérance, à la mobilité ascendante et au succès.

Travailler ensemble sur cette bière a été une expérience de rapprochement pour les six femmes, ainsi qu’une occasion de partager leurs connaissances et leur expertise. « L’idée de brasser avec ces femmes fortes et belles m’a donné envie de rejoindre Ladies Who Lager », explique Megha Dalimbe, brasseuse chez Byg Brewski. « Ce sont les femmes que j’admire, je m’inspire pour travailler d’une meilleure manière. Nous nous comprenons assez bien car nous parlons toutes un langage de la bière. » Ritti a des sentiments similaires, ajoutant qu’elle a rejoint le projet de bière Ladies Who Lager pour « inspirer plus de femmes à choisir la brasserie comme carrière et faire passer le message que les femmes dans l’industrie jouent un rôle très vital. »

Karina Aggarwal est la fondatrice et directrice de Gigglewater Beverage Concepts et une consultante indépendante travaillant avec des marques de bière en Inde. En tant que juge international de la bière, elle considère que le projet change la donne. « J’ai adoré entendre comment ce brassin a été construit », dit-elle. « Réunir des brasseuses de différentes brasseries est une idée si amusante et puissante. J’espère qu’il donne le ton à tant d’autres choses à venir où les femmes – qu’elles soient brasseuses ou critiques ou buveuses – ne sont plus l’anomalie dans l’industrie. »

La bière est une bière houblonnée bière blonde brassée avec du houblon Strata et du riz paddy soufflé aralu local. « Étant une brasserie basée à Bangalore, nous voulions ajouter quelque chose d’unique à Bangalore », explique Kubher à propos de l’aralu, qui, combiné au houblon Strata, donne à la bière « un arôme nuancé mais distinct ». La brasseuse en chef de Seven Rivers Brewing, Lynnette Pires, décrit la bière comme ayant « un corps croquant, malté, avec des arômes notables de fruits à noyau et tropicaux, et une finale équilibrée de houblon – super écrasable ». Avec de nombreux commentaires positifs sur les médias sociaux, la bière a déjà remporté un franc succès dans la salle de tirage de Geist, et est sur le point d’arriver sur les étagères des magasins d’alcool, des pubs, des clubs et des restaurants de Bangalore grâce au réseau de distribution de la marque.

L’obtention de droits de distribution de bière hors site s’avérant toujours très complexe dans la majeure partie de l’Inde, le statut de Geist, seule brasserie du sud de l’Inde disposant de la licence et de l’infrastructure nécessaires pour distribuer la bière dans la ville, rend sa participation au projet cruciale. « Nous voulions donner le plus de visibilité possible au travail de nos collègues brasseuses », explique Narayan Manepally, fondateur et PDG de Geist Brewing. « Nous voulions fournir une plateforme à travers Ladies Who Lager pour que davantage de femmes rejoignent la communauté brassicole. »

Grâce à l’adhésion de tous les participants à de futures collaborations et à l’exposition importante dont bénéficie le projet, Ladies Who Lager semble annoncer un changement important dans la perception des femmes dans le secteur de la bière en Inde. Bien qu’il s’agisse encore d’un phénomène très urbain, la Geist Stratosphere constitue une étape importante pour les femmes indiennes dans le domaine de la bière.

Cet article a été rédigé par Ruvani de Silva et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.