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Malgré des fermetures notables, les débits de boissons ne sont pas terminés – ils ne sont tout simplement pas faciles à vivre de nos jours.

Lorsque l’une des brasseries artisanales les plus en vogue de Californie et, par extension, du pays, a brusquement annoncé en février qu’elle fermait la moitié de ses débits de boissons et licenciait environ un tiers de son personnel pour tenter de rester à flot, son nom – Modern Times – a pris une inflexion sinistre et involontaire. Pour faire face au « péril immédiat et inévitable » qui menace la solvabilité financière de l’entreprise, la firme de San Diego a écrit qu’elle prévoyait de réduire ses activités sur la côte ouest et de recentrer ses activités plus près de chez elle. « Nos années consécutives d’expansion rapide et coûteuse, suivies d’une crise sanitaire mondiale imprévue et financièrement dévastatrice, et d’une baisse des ventes dans l’ensemble du secteur, avaient placé la société dans une situation « insoutenable ».

C’était un revers choquant. Mais Modern Times, qui a été ébranlé l’été dernier par des allégations de mauvaise gestion et la démission correspondante de son fondateur et PDG, n’est pas le seul à abandonner des établissements physiques dans le but de consolider son activité principale. Deux autres brasseries vénérables ont également fait leurs propres annonces le mois dernier : Magnolia Brewing fermé la brasserie, la taproom et l’espace événementiel qu’elle exploitait depuis neuf ans dans le quartier de Dogpatch à San Francisco, et Oskar Blues fermé une salle de dégustation qui a servi Boulder, dans le Colorado, pendant une demi-décennie.

Trois, c’est une tendance, comme on dit dans le monde enivrant et boursouflé du journalisme de mode. Mais le secteur de la brasserie artisanale aux États-Unis est bien plus compliqué que cela, et le paysage des brasseries détenues et exploitées sur place nécessite un examen plus approfondi. Parce que : Alors que des salles d’embouteillage ferment dans une partie du pays, de nouvelles ouvrent ailleurs ; alors que nous entrons dans la troisième année de la pandémie de coronavirus, les ventes sur place des brasseries ont augmenté de 10 %. rebondi à des niveaux correspondant à peu près aux repères de l’époque antérieure.

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Alors… les débitants de boissons ont-ils des problèmes ? Cela dépend de nombreux facteurs : de la démographie régionale à la politique locale, en passant par le niveau d’endettement et les relations avec les grossistes. Mais surtout, cela dépend de la personne à qui vous posez la question. « Nous ne sommes pas seulement optimistes » à l’égard des débits de boissons, déclare Chris Frosaker, cofondateur de l’association Asheville, en Caroline du Nord. Brasserie Hi-Wire. « Nous sommes en train d’accélérer. »

Voici un aperçu des raisons pour lesquelles certaines brasseries mettent le paquet sur leur approche de la consommation sur place, tandis que d’autres freinent des quatre fers.

La situation financière

« J’ai été époustouflé lorsque j’ai appris la nouvelle de Modern Times », déclare Frosaker. Hi-Wire est sur le point d’ouvrir son 10e taproom à Birmingham, avec un autre emplacement à nommer en préparation pour plus tard cette année. Je me suis dit :  » Mec, on double la mise sur cette [stratégie de salles à boire à plusieurs endroits] et ça marche pour nous. Je me demande ce qui s’est passé ».

Les divulgations financières de la brasserie de San Diego offrent au moins une réponse partielle. En 2016, Modern Times était la 174e plus grande brasserie artisanale du pays en termes de volume de ventes, selon la Brewers Association. En 2019, la brasserie conduit une campagne d’equity crowdfunding qui, entièrement souscrite, impliquait une valorisation de 264 millions de dollars. En 2020, elle s’était hissée au 40e rang des entreprises les plus importantes. En 2021, elle distribuait ses bières dans près d’une douzaine d’États de l’ouest des États-Unis et exploitait huit salles de consommation et une torréfaction de café.

Mais en coulisses, sa croissance était alimentée non pas par les recettes des ventes, mais par la dette. Le plus récent rapport de l’entreprise rapport à la Securities and Exchanges Commission, déposée le 12 juin 2020, indique qu’elle avait clôturé l’année précédente avec des dizaines de millions de dollars de dettes et des millions de dollars de pertes nettes au cours des deux dernières années de la décennie précédente. Avec les jours de croissance annuelle à deux chiffres de la bière artisanale dans le rétroviseur et une pandémie catastrophique juste à l’horizon, la position pré-pandémique de Modern Times est évidemment précaire avec le recul. Mais le recul est de 20/20. Alimenté par ce que l’entreprise appellera plus tard « l’optimisme non ancré du passé », Modern Times s’est surendetté pendant la deuxième moitié de la décennie dernière.

« Je pense qu’ils couraient après la croissance et au vu de certains signes, les premiers signes, peut-on les blâmer ? ». Jennifer Briggs, la nouvelle PDG de Modern Times, a dit à Good Beer Hunting à la fin du mois de février. (La brasserie n’a pas répondu à une demande d’interview pour cette histoire.) Briggs a refusé lors de l’interview de fournir à la journaliste Kate Bernot le niveau d’endettement actuel de l’entreprise ; une évaluation actualisée de l’entreprise doit être présentée aux actionnaires salariés plus tard ce printemps.

Comme n’importe quel influenceur FinTok se fera un plaisir de vous le dire, la dette n’est pas mauvaise de facto. Mais si elle n’alimente pas la croissance, elle peut devenir mauvaise, et rapidement. « Les entreprises pour lesquelles [l’expansion] n’a pas fonctionné s’étaient endettées d’une manière ou d’une autre pour renforcer leurs capacités et approvisionner des marchés plus lointains » avant ou pendant que leurs ventes s’essoufflent, explique Chris Shepard, rédacteur en chef de Beer Marketers Insights, une publication spécialisée. Dans son analyse, le récent retrait de Modern Times correspond à un « récit artisanal assez classique de surexpansion. Nous l’avons vu plus souvent avec l’expansion de la distribution qui n’a pas tenu, mais je pense que [Modern Times] est l’un des meilleurs exemples d’expansion par le biais de la vente sur place et qui n’a pas tenu ».

L’analyse des données de balayage d’IRI par Good Beer Hunting indique que l’expansion de la distribution de Modern Times n’augmentait pas ses ventes au détail en chaîne : Elles ont bondi de 4,6 millions de dollars en 2018 à 8,3 millions de dollars en 2020, puis sont tombées à 6,9 millions de dollars l’année dernière. Sans les chiffres de vente des taprooms de la brasserie, il est impossible de dire avec certitude si cette route rocailleuse s’est reflétée sur place dans les établissements de Modern Times. Mais compte tenu de la performance laborieuse des débits de boissons en général au cours des 18 derniers mois, et de la réglementation importante et continue de la pandémie en Californie (où se trouvaient sept des huit débits de boissons de Modern Times ; nous y reviendrons plus tard), il est possible – voire probable – que les ventes y aient été difficiles.

Un autre aspect financier à prendre en compte dans le calcul de la salle de dégustation est la façon dont les brasseries allouent le capital à l’expansion de leurs établissements. Les avant-postes sur place de Modern Times étaient à la pointe de la technologie et présentaient des aménagements et des caractéristiques spectaculaires (le site de la brasserie à Anaheim est doté d’une piscine). Mais l’aménagement d’une salle de dégustation haut de gamme peut s’avérer coûteux, d’autant plus si le lieu sert également d’installation de production, comme c’est le cas du Belmont Fermentorium de la brasserie à Portland (Oregon). « Si la production se fait sur place, vous avez les mêmes besoins en capitaux que n’importe quelle autre brasserie, ainsi que les besoins en capitaux d’un restaurant ou d’un bar, et vous avez donc beaucoup de dettes liées à ce capital », explique Michael Uhrich, fondateur et économiste en chef du cabinet de conseil du secteur. Analyse du septième pointet l’ancien économiste en chef de l’Institut de la bière, un groupe commercial.

M. Frosaker, qui affirme que Hi-Wire ne finance pas l’agrandissement de ses salles de dégustation par des dettes mais par des réinvestissements, explique le danger. « En fin de compte, je vends les mêmes pintes à 6 dollars qu’eux, et je le fais pour beaucoup moins d’argent » grâce aux choix de design moins opulents de sa brasserie. « Je pense qu’il y a des moyens de faire [des salles de consommation] sans s’endetter lourdement. … Si pour chacun des sites [d’expansion de Hi-Wire] nous devions nous endetter de 3 millions de dollars pour les construire, cela me ferait peur. »

Emplacement, Emplacement, Emplacement

En ce qui concerne les perspectives des salles de consommation des brasseries, la vieille maxime immobilière s’applique, mais dans un sens différent de celui prévu à l’origine. Les plus de 9 000 brasseries du pays ne sont pas réparties uniformément dans les 50 États, et les observateurs du secteur et les buveurs attentifs savent que certaines régions produisent tout simplement plus de bière, et une meilleure bière, que d’autres. La région de San Diego, où se trouve Modern Times, est un foyer inaliénable de brassage artisanal, où la concurrence pour la clientèle fidèle des salles d’attente comprend d’autres brasseries de classe mondiale (ainsi que des bars et des restaurants, dans la mesure où les occasions se chevauchent, ce qui est un point de discorde que nous aborderons plus tard).

Tout comme le Nord-Ouest du Pacifique, où Brassage Breakside est situé. « Il y a tout simplement beaucoup plus de concurrence maintenant », explique Ben Edmunds, maître brasseur et copropriétaire de l’entreprise de Portland, dans l’Oregon. « Tous nos emplacements, ils vendent moins de volume de bière maintenant qu’en 2015, et ce n’est pas parce que notre marque perd de la vélocité ou que notre service est moins bon. C’est juste qu’il y a plus de concurrence. » Malgré le champ encombré, Breakside a méthodiquement étendu son empreinte brick-and-mortar dans le grand Portland : D’un seul emplacement en 2010, il a ouvert cinq taprooms, avec un sixième en route. Bien qu’il n’y ait pas de projet pour une autre salle de dégustation Breakside après l’ouverture de la plus récente à Beaverton, Edmunds pense qu’il y a encore de la place pour se développer chez soi. « Sur notre propre marché domestique, nous avons tellement de choses en [notre] faveur », dit-il. « Nous avons tellement de ressources ici. Je rencontre encore des gens à Portland qui n’ont jamais eu Breakside, et je pense que nous avons encore une tonne de possibilités de nous développer encore plus dans le centre de l’Oregon et dans tout l’État. »

« Nous essayons simplement de ne pas répéter les erreurs [des autres brasseries] en nous surmenant », ajoute-t-il.

Il s’agit d’une vision pour une croissance locale progressive et une croissance régionale limitée qui ne ressemble que très peu à la stratégie régionale de Hi-Wire. (Ou, d’ailleurs, la stratégie de Modern Times, qui consistait à se limiter à l’État et à la région du Nord-Ouest, et dont l’actuel PDG, M. Briggs, a expliqué à Good Beer Hunting que les clients « nous percevaient davantage comme une franchise régionale » que comme un ajout unique au paysage de la consommation locale). Hi-Wire a ouvert ses portes à Asheville en 2013, mais s’est depuis déployé dans tout l’État avec six établissements, puis dans la région environnante avec quatre autres à Knoxville (Tennessee), Louisville (Kentucky), Cincinnati et Birmingham (Alabama). (Les deux derniers ouvriront dans le courant de l’année.) Le Sud-Est est traditionnellement à la traîne en termes de nombre de brasseries par habitant, ce qui signifie que Frosaker et ses coéquipiers disposent d’une grande marge de manœuvre pour pénétrer sur les marchés adjacents sans marcher sur les pieds ni se heurter aux coudes.

« Nous ne nous contentons pas de lancer des fléchettes sur le tableau », dit-il en décrivant les facteurs que Hi-Wire prend en compte avant de décider de l’emplacement d’une nouvelle salle de dégustation. Les opportunités de croissance et le paysage concurrentiel sont essentiels. « Une ville que je mentionne souvent et que nous n’envisagerions pas est Richmond, en Virginie », dit-il. « La scène de la bière à Richmond est super locale, et les gens achètent vraiment des marques locales plutôt que régionales. Cela n’aurait donc pas autant de sens d’aller là-bas que, par exemple, à Birmingham, où notre activité de grossiste est en plein essor et où la scène de la bière artisanale est plus récente. »

Ces deux dernières années, la géographie a également influencé la viabilité des taprooms dans le contexte des politiques Covid-19. « J’émets l’hypothèse que dans les régions où les gens sont moins enclins à se préoccuper du port de masques ou de la vaccination, les restrictions [liées à la pandémie] ont probablement toujours été moindres et que le déclin de l’activité sur place a probablement été moins important », déclare M. Uhrich. Son collègue professionnel, Bart Watson, économiste en chef de l’Association des brasseurs, fait la même observation. Dans le cas de Modern Times, « il me semble qu’ils étaient dans beaucoup d’endroits qui prenaient le Covid beaucoup plus au sérieux », dit-il. « Les endroits en général qui avaient un trafic sur place ont été plus touchés que si ces endroits avaient été, vous savez, à Dallas, au Texas, et vous savez, choisissez votre ville en Floride – ce serait peut-être une autre histoire. »

M. Frosaker pense qu’un « environnement de code » relativement laxiste dans les États du sud-est a peut-être rendu l’expansion de Hi-Wire un peu moins difficile que celle de ses homologues dans des États plus verrouillés comme la Californie. Mais pour les brasseries qui ont surmonté la pandémie dans des zones plus restrictives, la comparaison est sans commune mesure et a moins d’influence sur la stratégie à long terme de la salle des machines. « Nous étions habitués à cela depuis le début de la pandémie », déclare Paul Reiter, cofondateur et directeur général de la brasserie de l’État de Californie. Grande notion de brassagequi a noté, au moment de l’entretien téléphonique, que le mandat du masque de Portland était toujours en vigueur. (Il a depuis ont été levés.) « Nous avons choisi, cependant, d’en ouvrir un autre sur la côte ouest. … Nous voulons absolument ouvrir là où les gens nous connaissent et où nous savons que nous allons réussir. »

Il se trouve que la pandémie a eu moins d’effet sur la stratégie d’expansion de Great Notion que sur l’évolution de Modern Times : M. Reiter explique à VinePair que sa société a revu ses plans de trois nouvelles salles de dégustation en 2022 à une seule après avoir appris les problèmes de salle de dégustation de la brasserie californienne.

Force des relations avec les clients et les grossistes

Chez Great Notion, Reiter utilise les données de l’application e-commerce de l’entreprise, ainsi que les données démographiques de son compte Instagram, comme indicateurs avancés de l’endroit où se trouvent les fans de la brasserie. « De plus, maintenant que nous sommes autorisés à expédier nos produits dans l’État de Californie » – via le site de production de la brasserie à Sacramento – « nous savons que des tonnes de gens achètent notre bière » là-bas, ajoute-t-il.

Tel est le jeu de triangulation auquel se livrent les propriétaires de brasseries qui cherchent à gérer une expansion multilocale afin d’évaluer où leurs marques ont le plus de poids auprès des clients potentiels. Une règle générale dans le secteur est que plus une brasserie est éloignée de sa base d’origine, plus elle aura du mal à s’imposer auprès des consommateurs. Les exemples abondent. En décembre 2021, la vénérable brasserie Deschutes de l’Oregon a annoncé a fermé la salle de dégustation de Roanoke, en Virginie, qu’elle avait ouverte quatre ans auparavant, en invoquant des problèmes de pandémie et un ralentissement de la croissance ; cette décision a suscité des comparaisons avec les anciens poids lourds de la Californie du Sud. Point de ballast et Flash vertqui ont fait puis abandonné leurs propres expansions dans l’État à la fin de la dernière décennie.

« Comme toujours, ce que nous constatons dans l’artisanat, c’est que le local compte vraiment, et que le fait d’être dans des endroits où votre marque trouve un écho fera partie de la recette du succès », explique M. Watson.

Il est tout simplement plus difficile pour quelqu’un de vendre une grande quantité de bière en dehors de son marché d’origine, car il y a trop de « héros locaux » », pense Edmunds. Aussi populaire que soit Breakside dans la région métropolitaine de Portland, sa « marque » peut ne pas trouver d’écho favorable auprès des buveurs de Kansas City, par exemple, qui possède une culture de la bière qui lui est propre et qui est desservie par ses propres marques populaires. L’établissement d’antennes trop éloignées de l’orbite du vaisseau-mère peut poser des problèmes opérationnels (personnel, partage des connaissances, etc.), mais il peut aussi menacer la cohésion et le cachet local d’une marque.

De l’autre côté du pays, Frosaker insiste sur ce point. « Nous ne pensons pas vraiment qu’une marque du Sud-Est, dans l’environnement actuel, va bien voyager plus à l’ouest. Je pense que nous avons vu que dans certaines parties de l’Indiana, en particulier dans certaines parties de Chicago, nous devenons de moins en moins pertinents », dit-il. « Nous nous concentrons vraiment sur notre empreinte de distribution actuelle, et nous nous développons là où nous sommes. « 

En parlant de distribution : Le cofondateur de Hi-Wire note que lorsque la société ouvre une salle de dégustation sur un nouveau marché, cela correspond généralement à « une croissance minimale de 30 % dès le départ » des ventes hors établissement. M. Frosaker attribue cette augmentation à l’enthousiasme que suscite une présence tactile et tangible dans un magasin de briques et de mortiers auprès des partenaires grossistes, des représentants commerciaux et des simples consommateurs. « Lorsque les gens peuvent entrer et sentir, goûter et sentir notre marque, cela rapporte d’énormes dividendes », dit-il. (À propos : Selon une analyse des données nationales sur les points de vente réalisée en janvier 2022 par le Arrivé D’après la plateforme Watson de la BA, il est certain que les gens se rendent à nouveau dans les salles de tirage, et pas seulement pour acheter de la bière à emporter. Les données « suggèrent que le pourcentage de bières à la pression dans les brasseries est revenu à ce qu’il était » avant la pandémie, explique-t-il à VinePair, ajoutant que les ventes de bières à la pression dans les brasseries sont meilleures que celles dans les établissements publics en général, ce qui est le cas pour les bières à la pression. restent à la traîne.)

L’agrandissement des salles de dégustation n’a pas un succès catégorique auprès de l’échelon intermédiaire. Loin de là. Après tout, une bière vendue dans une salle à boire appartenant à une brasserie est une bière qui aurait pu être vendue dans un bar desservi par le distributeur de cette brasserie. Dans des recherches antérieures, M. Uhrich a constaté qu’en moyenne, entre un tiers et la moitié des ventes de la salle à boire de la brasserie sont « cannibalisées à partir du marché distribué ». Sur les marchés plus développés et densément peuplés, les grossistes peuvent considérer les salles de consommation exploitées par les brasseries de leur portefeuille moins comme une aubaine pour les ventes que comme une menace concurrentielle pour les bars et restaurants qu’ils approvisionnent.

L’adhésion des grossistes à l’expansion des établissements de vente au détail est essentielle, car l’accès d’une brasserie à ses clients de vente au détail hors établissement – qui peuvent représenter une part considérable des ventes globales, selon la brasserie en question – passe par le niveau intermédiaire. Cela est vrai même pour les brasseries artisanales disposant de salles de consommation bien établies et populaires. Par exemple : Même avec cinq ou six établissements, note Edmunds, Breakside vend encore 70 % de sa bière par l’intermédiaire de grossistes. Les salles de dégustation « ne sont pas d’énormes vecteurs de volume », dit-il.

Il s’agit d’une combinaison délicate de logistique et de gestion des relations, différente pour chaque brasserie, qui peut donner des résultats contre-intuitifs selon les circonstances. « À Seattle, nous ne sommes ouverts que depuis un an et nous ne distribuons pas vraiment nos produits », explique M. Reiter de Great Notion. « Les gens qui vont dans les épiceries ou les magasins de bouteilles ne connaissent normalement pas notre existence, et c’est pourquoi c’est une bonne stratégie pour nous d’ouvrir plus de sites physiques. »

Ce n’est pas une approche qui fonctionnerait pour toutes les brasseries. Mais là encore, une telle approche n’existe pas en 2022. Hi-Wire a laissé le succès de la distribution guider sa marche en briques et mortiers dans le Sud-Est. Alors que Great Notion envisage de s’implanter en Californie pour exploiter son application et développer son activité de commerce électronique, Breakside identifie les marchés mal desservis du Grand Portland pour planter son drapeau. Malgré les fermetures de salles de dégustation par des brasseries surendettées, la thèse de base selon laquelle les gens aiment boire de la bière fraîche dans des locaux confortables et à résonance locale tient toujours. Si les salles de dégustation posent problème, ce n’est pas à cause du modèle économique, mais parce qu’il n’y a jamais eu de modèle au départ.

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Cet article a été rédigé par Dave Infante et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.