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Les packs de variétés de bières artisanales saisonnières intéressent-ils toujours les consommateurs ?

Aux premiers jours de la bière artisanale, la nouveauté et la découverte ont alimenté l’intérêt des consommateurs. Ce n’était pas l’omniprésence lagers macro qui avaient toujours existé. Plus le nombre de brasseries augmentait, plus le nombre d’options à explorer par les consommateurs curieux augmentait, souvent dans des styles qu’ils n’avaient jamais rencontrés. Les packs de variétés ont permis d’enrichir cette expérience, en offrant la possibilité d’essayer de nouvelles brasseries, de nouvelles bières et de nouveaux styles de bière en un seul achat pratique. Cependant, avec la prolifération rapide et furieuse des brasseries artisanales au cours des cinq dernières années environ, les buveurs de bière ont plus de choix et savent mieux ce qu’ils aiment.

« Il y a cinq, dix ans, les gens se procuraient des packs de variétés pour découvrir de nouvelles bières », explique Bart Watson, économiste en chef de la Brewers Association. « Cela a été mis sous pression par l’explosion des brasseries, des taprooms et des brewpubs. » Maintenant, quand vous voulez explorer de nouvelles bières, il y a souvent une brasserie tout aussi proche que votre épicerie locale, où les étagères contiennent des packs de variétés.

(Il est important de noter que lorsque nous parlons de « bière artisanale » ici, nous n’adhérons pas à la définition de la bière artisanale. Définition du terme par la Brewers Association. Selon la BA, un brasseur artisanal produit 6 millions de barils de bière ou moins par an, et moins de 25 % de la brasserie est détenue ou contrôlée par un membre du secteur qui n’est pas un brasseur artisanal. Les brasseries indépendantes n’ont souvent pas les moyens de produire les packs de variétés bien ficelés que l’on voit dans les rayons des supermarchés, à quelques exceptions près).

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Alors, quelle est la pertinence des emballages de variétés saisonnières ? Les consommateurs s’y intéressent-ils autant qu’il y a dix, voire cinq ans ?

Un regard général sur les données Nielsen pour les packs de bière artisanale assortis de 2017 à 2021 dresse un tableau intéressant. Il y a beaucoup de pics et de chutes, et pas mal de plateaux. Dans certains cas, il y a une croissance importante, qui s’explique par le fait que la brasserie était nouvelle et qu’elle a augmenté ses activités en cinq ans, ou, plus actuellement, par la pandémie qui pousse les gens à revenir vers les rayons des épiceries pour acheter de la bière. Et nous pensons que ce que l’avenir réserve à l’on-premise sera également intéressant.

Tout cela s’équilibre pour que la baisse d’engagement des packs de variétés soit peu spectaculaire mais néanmoins perceptible. Ce n’est pas un mystère : depuis 2017, nous n’avons vu qu’un nombre croissant d’ouvertures de salles de consommation (en 2021, les États-Unis ont atteint le seuil de 1,5 million d’euros). un nombre record de producteurs de bièreDe plus, l’eau de seltz dure a cannibalisé une grande partie de la part de la bière.

À plus grande échelle, cependant, les emballages de variétés se maintiennent dans les ventes et offrent suffisamment de valeur pour que les brasseries continuent à les produire. Toutefois, pour susciter l’intérêt des consommateurs, de nombreuses marques de bière ont modifié leur approche.

Elysian Brewing’s Pumpkin Pack hits shelves right ahead of autumn, and consists of a beer obviously linked with fall.Crédit : Elysian Brewing / Facebook

Les paquets de variétés basés sur le calendrier sont tellement de la saison dernière.

Selon un rapport de 2018 Rapport sur la chasse aux bonnes bières, la stagnation des mix-packs saisonniers n’est pas nouvelle. À l’époque, les données sur les ventes d’IRI montraient que les principaux acteurs comme Sam Adams et Sierra Nevada se stabilisaient ou même baissaient depuis 2013. Mais cela n’a pas tué le pack de variétés de bière ; cela a plutôt catalysé un pivot. Les brasseries ont reconnu le déclin de l’intérêt pour les packs de bière liés uniquement à une période de l’année et ont profité de l’intérêt croissant pour les packs de bière liés à des styles et des thèmes spécifiques. Même si les packs de bières ne retrouveront jamais les chiffres de 2014, cette approche recalibrée leur a permis de rester pertinents et utiles.

« Je ne sais pas si les gens sont à la recherche de bières de printemps ou d’automne ». Brassé Jessica Infante, rédactrice en chef, parle du passage d’une saison à un style, et ajoute : « Travailler avec l’année civile est difficile car le temps est très différent à travers le pays. … Il est difficile de construire un pack en pensant à l’hiver, à la fièvre de la cabane et au ski, alors qu’il n’est pas diffusé dans la moitié du pays. »

Mais si le API est un best-seller, les brasseurs l’ont compris, il va de soi qu’un mix-pack IPA devrait bien se comporter. Selon M. Watson, les mix-packs d’IPA contribuent à la croissance des ventes de variétés dans le domaine du scan. Il y a des années que la bière artisanale elle-même n’est plus assez nouvelle pour exciter les acheteurs avec des assortiments éclectiques. Au lieu de rassembler quatre bières différentes qui peuvent sembler hivernales, les brasseries offrent aux consommateurs la possibilité d’explorer les styles verticalement, en achetant un mix-pack avec une ou deux variétés d’un style qu’ils connaissent et qu’ils aiment, ainsi que de nouvelles variétés à essayer.

« À l’heure actuelle, le code de triche est l’IPA », déclare Bryan Roth, rédacteur en chef de Good Beer Hunting. « La Pack de variétés axées sur l’IPA de Wicked Weed était tout nouveau en 2021, et a rapporté près de 5 millions de dollars. » C’est un excellent début pour un pack de variétés, selon Roth. Le pack IPA en question, Hop Spectrum, s’est vendu presque autant que Les bleus d'OskarL’ensemble de variétés CANundrum, bien établi, qui a été depuis 2013et a été le numéro deux des UGS de Wicked Weed en 2021, juste derrière son Pernicious IPA.

Bien sûr, la bière est intrinsèquement saisonnière. Le passage de packs de bières liés au calendrier à des packs de bières liés à des styles ou des thèmes peut parfois être presque indétectable. Prenez par exemple Brasserie élyséenneLe Pumpkin Pack. Il arrive dans les rayons juste avant l’automne et se compose d’une bière évidemment liée à l’automne. Le principal moteur, cependant, est le style.

« C’est quelque chose qu’Elysian fait depuis longtemps, se pencher sur les bières de citrouille », dit Roth. « Ils ont planté un drapeau ; ils veulent s’approprier cette période de l’année pour la bière de citrouille. … Il y a une saisonnalité parce que c’est l’automne, mais le pack propose également quatre bières différentes [dans le style citrouille], donc il y a une certaine excitation. »

Il s’agit d’une délimitation nuancée, mais le passage de la saison au style change la donne. Le potentiel des packs de bière artisanale s’est réduit, mais le fait qu’ils n’aient pas complètement disparu est probablement dû à ce changement de vitesse.

Avec son pack citrouille, la société Elysian de Seattle rejoint Schläfly en tant qu’adopteur précoce du pack de variétés style-sur-saison. Wil Rogers, directeur du marketing de Schlafly, déclare que la marque Schlafly Combat robuste a fait ses débuts en 2014. À l’époque, la production d’un pack de variétés se concentrant sur un style était peu courante.

« Quand [Stout Bout] a été lancé, je pense que les gens ont été assez surpris de voir une… bière-Rogers explique : « Sur notre marché, nous avons été les premiers à lancer un pack spécifique à un style. « Sur notre marché, nous avons été l’un des premiers à lancer un pack spécifique à un style, et avec des stouts, qui peuvent être polarisants. » Malgré les réticences, le Stout Bout s’est bien comporté dès le début, et Rogers affirme que « le mot est passé » ; l’année suivante, le Stout Bout s’est incroyablement bien vendu. Elle revient chaque année en hiver, car la plupart des gens préfèrent les stouts par temps froid, mais plus qu’une saison, ce pack concerne un style de bière pour lequel Schlafly est connu depuis longtemps. La brasserie de Saint-Louis organise chaque année, en mars, un festival populaire de stouts et d’huîtres. Rogers explique qu’un élément essentiel de cet événement est la tente d’essai, où les gens peuvent essayer les stouts expérimentaux de Schlafly, allant de la cerise au chocolat au raifort. Les favoris de la fête de chaque année sont à l’origine de la sélection suivante de Stout Bout.

Les packs axés sur le style, comme le Pumpkin Pack et le Stout Bout, permettent aux brasseries d’obtenir l’un des principaux avantages des mix-packs, avec un contrôle plus précis que les assortiments saisonniers aléatoires. Le pack variété attire les consommateurs avec la promesse d’un style qu’ils aiment, plus au moins une ou deux bières qu’ils connaissent probablement. Puis, dans ce pack, ils essaieront des bières nouvelles pour eux, créant ainsi une forme de test à faible enjeu pour la brasserie. Elysian ancre le Pumpkin Pack avec la Hibou de nuit pumpkin ale ; Schlafly maintient son classique Oatmeal Stout avec un produit de base plus récent, le Mexican Chocolate Stout, et laisse le vote des clients déterminer les deux autres ajouts en rotation. Schlafly a exploité le crowdsourcing décontracté de la Stout &amp ; Oyster Festival de chaque année et a commencé à inclure des cartes postales pour que les acheteurs de Stout Bout votent sur ce qui ferait partie du pack de l’année suivante ; 2021 a vu la première Stout Bout avec un code QR pour voter. Selon M. Rogers, cette fonctionnalité est un succès, les gens aiment être entendus et sentir qu’ils participent à la sélection du pack.

The IPA-focused variety pack from Wicked Weed was brand new in 2021, and made almost $5 million.Crédit : Wicked Weed / Facebook

Mais les paquets de variétés saisonnières n’ont pas totalement quitté la conversation.

Alors que l’IPA, le stout et d’autres styles populaires rencontrent du succès sous la forme de packs mixtes, il existe quelques exceptions au changement de curation saison/style. Certaines brasseries peuvent tirer parti de leur réputation pour obtenir un engagement durable, même pour les packs calendaires. Les brasseries dont le nom est connu de tous ou qui font l’objet d’un culte sur la scène artisanale trouvent toujours de la valeur dans les packs de variétés où le seul lien commun entre les bières est une fête ou une période de l’année. Un exemple évident est le pack de vacances de Sam Adams, qui a été lancé en 2010 sous le nom de « Winter Classics Variety Pack » et qui s’appelle désormais « Beers for Cheers ». L’itération de 2021 comprenait la Boston Lager, une white ale, une IPA, une porter, une winter lager et, surtout, le retour de la Old Fezziwig old ale. Schlafly propose également un pack spécifique à la saison, en plus de son pack spécifique au style. Le site Pack Patio apparaît pour l’été avec des brassins adaptés au temps comme une framboise. hefeweizen et un houblon bière blonde.

Troegs emballe son cachet dans des packs de variétés qui se lisent comme des albums de grands succès. Chaque saison, la brasserie sort un « Échantillon d’anthologie« , le contenu basé sur ses bières les plus appréciées de l’hiver, du printemps, de l’été et de l’automne. Jeff Herb, coordinateur des communications marketing, explique que le pack de variétés de la bière la plus merveilleuse de l’année, centré sur les fêtes, a vu le jour en 2018. Il comprend des classiques de Tröegs comme la Mad Elf holiday ale, la Perpetual IPA, la Troegenator Double Bock, la Blizzard of Hops IPA d’hiveret DreamWeaver Wheat aux côtés de la Grand Cacao Chocolate Stout, qui a été lancée en packs en 2020. Ce pack vise moins à tester des brassins expérimentaux chaque année et plus à combiner des favoris établis dans une seule boîte.

24 bières de la joie est un autre pack spécifique aux fêtes de fin d’année, mais il est utilisé pour rassembler un portefeuille entier de brasseries préférées pour la saison. Il s’agit du Brewers Collective, l’entreprise artisanale d’AB InBev, qui regroupe des brasseries appartenant à AB InBev comme 10 Barrel, Goose Island, Elysian, Kona Brewing Co. et Widmer Brothers. Ce pack fonctionnant comme une mixtape, l’objectif est d’y faire figurer le plus grand nombre de styles possible afin de démontrer la diversité de la Brewers Collective.

« Les 24 bières de la joie étant axées sur les fêtes de fin d’année, où la famille et les amis se réunissent pour faire la fête, nous voulions vraiment réunir une grande variété de styles de bières et de profils de saveurs dans un seul pack », explique Ryan Daley, maître cicérone et éducateur principal d’AB InBev. Comme le thème principal de ce pack est le rassemblement, c’est un bon moyen de s’assurer que les différents goûts en matière de bière dans une pièce sont satisfaits.

Parce qu’il est issu d’un collectif, le pack 24 Beers of Cheers répond également à la double exigence de familiarité et d’expérimentation des packs de variétés. Selon M. Daley, le pack de 2021 est l’itération la plus ambitieuse à ce jour, avec 24 bières représentant 13 styles et sept brasseries. Qu’il s’agisse des bières elles-mêmes ou des brasseries, les acheteurs reconnaissent leurs bières préférées, mais découvrent aussi de nouvelles options.

Pour de nombreux buveurs de bière artisanale, la variété reste l’épice de la vie

En raison de l’omniprésence des salles d’embouteillage et de la facilité d’accès à la bière artisanale à peu près n’importe où, en plus de la montée d’autres catégories comme l’eau de seltz dure, les packs de variétés de bière artisanale n’attireront probablement plus jamais les consommateurs comme ils l’ont fait en 2012, ou même en 2017 – plus il y a d’options facilement disponibles, et moins la bière artisanale devient nouvelle, moins les gens comptent sur les packs de mélanges pour la découvrir. Cependant, les brasseries qui en ont les moyens ont prouvé que la réponse des consommateurs vaut toujours la peine de les produire. Qu’il s’agisse de profiter de la popularité croissante de l’IPA ou, pour quelques privilégiés, d’asseoir sa propre réputation dans un assortiment de vacances ou d’été, la bonne formule peut encore susciter l’enthousiasme, attirer les acheteurs avec des classiques et tester de nouveaux brassins.

Le concept de base de la variété, après tout, intrigue toujours les buveurs de bière artisanale. C’est pourquoi les petits producteurs l’utilisent, même si les consommateurs achètent en fait directement au comptoir. À Brooklyn, la brasserie Finback « Mélanger » permet aux clients de combiner pilsners et IPAs, et Talea Beer Co. adopte une approche axée sur le style avec un Pack Sour et un Pack IPA. Pensez aux magasins de bouteilles qui proposent des porte-boîtes pour que les clients puissent créer leurs propres packs de variétés à partir de brassins vendus individuellement. La variété, en soi, est toujours d’actualité dans une scène construite sur des milliers de producteurs créant leurs propres exemples de centaines de styles différents. La catégorie peut continuer à se rétrécir, mais jusqu’à ce que disparaisse l’intérêt de promettre aux consommateurs des bières qu’ils aiment et de nouvelles bières qu’ils peuvent essayer, les mix-packs survivront.

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Cet article a été rédigé par Courtney Iseman et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.