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Le roi des publicités pour la bière au Super Bowl – Comment AB-InBev a conquis et contrôle le temps d’antenne le plus convoité au monde

« Une seule publicité du Super Bowl peut changer notre vocabulaire », a écrit Bernice Kanner dans « The Super Bowl of Advertising : How the Commercials Won the Game » en 2003. « Whassup ?! »

La regrettée et prolifique journaliste publicitaire n’aurait pas pu choisir un meilleur exemple du jargon du Grand Jeu pour prouver son point de vue. Présenté dans un instant-canon 2000 Budweiser publicité Super Bowlle « whassup » est devenu viral avant même que nous sachions ce qu’était le viral. « On l’entendit bientôt partout – murmuré par les DJ, sur les sites web, dans les parodies, dans les nouvelles », écrit Kanner. Le terme est devenu un synonyme générationnel d’amitié et de camaraderie, et la publicité du Super Bowl qui l’a immortalisé est devenue un autre joyau de la couronne marketing du roi des bières.

À l’heure actuelle, il y en a pas mal. Les fabricants de bière convoitent le temps d’antenne publicitaire du Super Bowl depuis la création du jeu en 1967, et pendant un certain temps, n’importe lequel d’entre eux pouvait l’avoir, à condition d’y mettre le prix. Mais en tant que macro-brasseur le plus important et le plus agressif des États-Unis, la société mère de Budweiser, Anheuser-Busch, a fini par s’approprier le principal événement publicitaire du pays. En 1989, A-B a conclu un accord avec les radiodiffuseurs pour obtenir les droits publicitaires exclusifs de la bière pour le Super Bowl, excluant ainsi des rivaux comme Miller Brewing Company et Coors Brewing Company, et se garantissant un contrôle total sur le message marketing lié à la bière blonde du Big Game.

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Il s’agit d’un accord unique qui n’existe dans aucune autre catégorie, et qui se poursuit encore aujourd’hui. Demain aussi : En décembre 2021, Anheuser-Busch InBev (née A-B) renouvelé Bud Light comme bière officielle de la NFL pour cinq années supplémentaires, préservant ainsi son statut singulier de Super Bowl. Mais si l’accord publicitaire exclusif d’ABI n’est pas un secret pour les professionnels du marketing et les initiés de l’industrie de la bière, il n’est pas exactement connu du grand public américain. Comment un tel accord est-il conclu ? Pourquoi des marques comme Queue jaune et Samuel Adams sont apparues à l’écran pendant le Big Game ? Et, compte tenu de l’essor de la vidéo en continu, des médias sociaux et des expériences virtuelles, l’exclusivité publicitaire du Super Bowl a-t-elle encore autant d’importance ?

Échauffement d’avant-match

Avant le coup d’envoi, établissons quelques lignes directrices pour nous aider à naviguer sur le terrain de jeu. Un gridiron, si vous voulez. Tout d’abord : Il existe toutes sortes de documents historiques sur la NFL, le Super Bowl et même sur les matchs du Super Bowl, mais il existe très peu de documents faisant autorité sur la publicité qui sous-tend tout ce bazar. Le livre de Kanner, aussi complet soit-il, a 19 ans, ce qui représente une éternité dans le monde de la publicité, qui évolue rapidement et dont les enjeux sont importants. Les choses se compliquent, et pas seulement de l’extérieur. ABI, qui va diffuser une une demi-douzaine d’annonces à travers quatre minutes d’antenne du Big Game cette année, a décliné la demande d’interview de VinePair. Mais en réponse à des questions envoyées par courrier électronique, l’entreprise a déclaré que ses archives contenaient des comptes rendus contradictoires sur la date exacte du début de son exclusivité de longue date : 1975 ou 1989. Cette dernière date a été plus largement citée dans les reportages contemporains et dans les communiqués de presse de l’entreprise au fil des ans, et des publicités pour d’autres marques de bière sont apparues dans les années intermédiaires, de sorte que nous marquons ici le début du règne du Roi des Bières au Super Bowl en 1989. (Bien que si vous avez des informations qui peuvent apporter plus de lumière sur la divergence, Faites-nous savoir!) Le fait est que : L’histoire est devenue obscure, et il n’est pas toujours évident de savoir exactement ce qui s’est passé et quand.

Deuxièmement, lors du Super Bowl, tout est vendu séparément, et les prix sont fortement négociés. Le « sponsor officiel de la bière de la NFL » est différent de l’annonceur exclusif de bière du Super Bowl. Les quatre réseaux qui ont diffusé le match au fil des ans – ABC, Fox, CBS et NBC – vendent tous leur inventaire publicitaire directement aux acheteurs. Les logos des équipes de la NFL, des séries éliminatoires et du Super Bowl sont également à la carte. Les prix que vous pouvez voir sur la liste ne correspondent pas à ce que les grands annonceurs réguliers paient pour l’antenne. (« [Personne] ne paie réellement au détail – ce serait comme acheter une voiture au prix de l’étiquette », a écrit M. Kanner). En outre, les gros achats comme ceux d’ABI sont souvent emballés avec d’autres stocks non liés au Super Bowl que le réseau veut vendre, ce qui rend difficile de déterminer ce que le macro-brasseur dépense réellement pour le match lui-même. (ABI, sans surprise, garde cette information secrète).

Troisièmement, bien que l’exclusivité publicitaire du macro-brasseur s’étende à la diffusion nationale du match, ses concurrents directs et indirects peuvent exploiter et exploitent effectivement des failles créatives pour se faufiler sur l’écran et entrer dans la conscience collective des consommateurs. Nous parlerons plus en détail de ces « end runs » un peu plus tard. Mais d’abord, nous allons parler de l’ABI.

La grande bière et le grand match

Depuis des temps immémoriaux (ou du moins depuis l’abrogation de la Prohibition), Anheuser-Busch est une puissance marketing. Et depuis 1967, le Super Bowl (qui s’appelait à l’origine « AFL-NFL World Championship Game ») est le premier événement publicitaire du pays. Depuis 1975, A-B (et, après le rachat par InBev en 2008, ABI) a fait de la publicité pour au moins une de ses marques pendant chaque match. Depuis 2000, elle a dépassé tous les autres annonceurs du Super Bowl dans une proportion d’environ deux pour un, selon l’analyse fournie à VinePair par Groupe Kantar, une société d’études de marché qui analyse les publicités télévisées pendant le Super Bowl. En 2020, par exemple, ABI a dépensé 10 millions de dollars de moins en publicités pour le Super Bowl qu’en 2019, et elle était toujours un des cinq premiers acheteurs de publicités pour le Big Game.

« Lorsqu’il s’agit du Super Bowl, et des annonceurs du Super Bowl, il n’y a personne d’aussi important que A-B », déclare Tim Calkins, professeur clinique de marketing et président associé de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. « Il n’y a personne, même proche de A-B ».

Les droits exclusifs de la société pour diffuser des publicités pour la bière pendant le Big Game remontent à 1989 (selon des rapports du New York Times, du Wall Street Journal et des communiqués du service de communication d’A-B). Lumière de bourgeon pour contrer la bière  » Miller Brewing Company « .léger« et trois ans seulement après son offre emblématique de Clydesdales a diffusé son premier spot du Super Bowl. Malgré l’essor de l’internet, une prise de contrôle hostile et une récession brutale, elle a conservé ce privilège depuis lors.

Il y a toujours une conversation ou une question : « Cela vaut-il la peine de faire de la publicité dans le Big Game ? Quelles marques devraient être présentes dans le Big Game ? », déclare Lisa Weser, fondatrice de PionnierIl était auparavant responsable de la communication de la marque chez ABI. Le macro-brasseur négocie son achat global directement avec chaque diffuseur, et généralement par tranches de cinq ans. « Je crois qu’ils ont un droit de premier refus » sur l’exclusivité, dit Weser, qui a travaillé chez ABI de 2012 à 2017. « Ils ont exercé ce droit de renouvellement à chaque fois, et je crois qu’ils le feront toujours ».

L’année dernière, alors même que Budweiser faisait la une des journaux pour avoir renoncé à une publicité pour le Super Bowl LV, sa société mère a diffusé quatre minutes de publicités nationales pour quatre marques, dont une pour la société elle-même. (De nos jours, dit M. Weser, les clients « ont besoin de rencontrer et d’apprécier l’entreprise qui se cache derrière la marque », de sorte que le fait de montrer le visage de l’entreprise aux buveurs de base aide ABI d’une manière qui n’aurait peut-être pas été possible il y a dix ans). L’étendue et la profondeur de son portefeuille sont l’une des raisons pour lesquelles l’exclusivité est à la fois précieuse et favorable à ABI, déclare M. Weser. Marc BéalIl est professeur à l’école de communication et d’information de l’université Rutgers et auteur de deux ouvrages sur le marketing à l’intention des consommateurs de la génération Z. Il s’agit de l’un des plus grands spécialistes du marketing. Contrairement aux entreprises qui sont synonymes de leurs marques, le macro-brasseur a beaucoup de marques dont il peut parler.

Qu’il s’agisse de General Electric, d’IBM ou d’une autre marque, si vous diffusez six, sept ou huit spots [pour une seule marque], vous vous dites : « Pas encore, je suis fatigué de tout ça », dit-il. En revanche, la liste de marques d’ABI lui donne une certaine souplesse : « Il s’agira probablement de spots très uniques pour chacune de ces marques… le contenu sera très varié. » Certaines publicités seront familières (les Clydesdales de Budweiser sont de retour), mais Soda dur à l’eau de Seltz de Bud Light et Suivant Les extensions de ligne seront entièrement nouvelles pour le public national. Idem Spiritueux de CutwaterLe premier spot du Super Bowl de la marque n’a été diffusé qu’au niveau régional l’année dernière.

M. Beal estime que le rôle singulier d’ABI au Super Bowl offre l’occasion idéale de faire découvrir de nouvelles marques au public, car elles ne peuvent pas être contre-programmées. « Le jeu vous appartient. Tous ces spots qu’ils ont cette année, que font-ils ? Oui, ils font la bière, mais ils vont aussi présenter beaucoup de leurs marques émergentes. » Le fait que l’entreprise ait la mainmise sur l’antenne nationale pendant le match permet à ses spécialistes du marketing d’inonder la zone de manière proactive, plutôt que de s’inquiéter de voir une marque naissante se faire souffler par un ancien concurrent dont le message est plus fort.

« Cela vous donne la liberté de développer votre message sans craindre qu’un concurrent se présente avec un message similaire, voire plus convaincant », convient M. Calkins. Il cite en exemple la catégorie automobile non exclusive. « Vous vous retrouverez avec une demi-douzaine de marques automobiles différentes ou plus lors du Super Bowl, et il y a un risque très réel qu’elles passent toutes ensemble. »

Fin de parcours et lignes floues

En parlant de course commune : Même si l’ABI a la mainmise sur la publicité pour la bière et le vin lors du Super Bowl, les concurrents ont trouvé des moyens créatifs de détourner l’événement au fil des ans. « Les sociétés entrepreneuriales ont longtemps essayé de contourner le prix élevé des publicités [lors de la diffusion nationale du Super Bowl], en achetant du temps sur les marchés locaux ou lors des émissions d’avant et d’après match », a écrit M. Kanner. Ces manœuvres sont connues dans le secteur de la publicité sous le nom de « end runs ». Étant donné que la plus grande société de bière du monde contrôle l’inventaire commercial axé sur l’alcool pour le Big Game, les sociétés de bière et de vin qui veulent être diffusées sont obligées de faire des zigs et des zags.

En 2003, Miller acheté des créneaux de 30 secondes avant et après (mais pas pendant) le Super Bowl XXXVII pour diffuser sa campagne controversée. Publicité « Catfight » (combat de chats)qui était jugée « osée » à l’époque et serait considérée comme presque caricaturalement sexiste selon les normes d’aujourd’hui. Newcastle Brown Ale a publié une commercial avec l’actrice Anna Kendrick en 2014, dans lequel les réalisateurs béantisent les mots « Super Bowl » alors que Kendrick brise le quatrième mur pour dire aux téléspectateurs que Newcastle n’a « ni l’argent ni la permission » de diffuser la publicité. En 2017, Yellow Tail est devenu la première marque de vin à faire de la publicité pendant le Super Bowl en 40 ans en achetant des spots régionaux dans 70 marchés auprès des affiliés du réseau, qui ne sont pas couverts par le black-out général de l’ABI au niveau national. En 2021, Sam Adams a poussé ce détour local un peu plus loin, en cours d’exécution a parodie des Clydesdales de Budweiser sur les ondes régionales du Nord-Est pour promouvoir sa Wicked Hazy IPA.

M. Beal, qui a passé 25 ans dans le domaine des relations publiques et du marketing avant de se tourner vers l’enseignement, adore les jeux de piste. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Ces mouvements requièrent autant d’impertinence que d’habileté. De plus, dans le secteur de la bière, toute marque qui effectue un end run est un outsider par défaut en raison de la puissance marketing d’ABI. Qui n’aime pas les outsiders ?

Pourtant, M. Calkins n’est pas si sûr que les courses finales produisent des publicités durables. « Un spot local ne vous mène pas loin. Il est difficile de couvrir une grande partie du pays avec des achats locaux », dit-il. « Ce que vous obtenez [en faisant de la publicité au niveau national] lors du Super Bowl, c’est une discussion avant le match, pendant le match et après le match, et tout le monde dit lequel était le meilleur et lequel était le pire. Les publicités qui sont diffusées dans les achats de spots en font rarement partie. » Mais pour les marques de bière qui ne s’appellent pas ABI, c’est ça ou rien.

On pourrait penser qu’ABI, qui a payé des centaines de millions de dollars pour contrôler les messages liés à la bière lors du Super Bowl, serait irritée par ces pas de côté, mais Mme Weser affirme que cela n’a pas beaucoup d’impact sur la stratégie de la macrobrasserie pour le Super Bowl : « Je ne pense pas qu’ils y réfléchissent à deux fois », dit-elle. Qu’il s’agisse d’une attitude magnanime ou d’une compréhension plus large du problème, cela reste cependant sujet à interprétation. « Toutes les grandes bières sont en déclin, elles perdent toutes des parts de marché, et je ne pense pas que le Super Bowl change vraiment la donne en ce qui concerne la concurrence que se livrent les grandes bières entre elles, ainsi qu’avec l’ensemble du secteur des boissons pour… la part de la gorge », explique Mme Weser.

En d’autres termes, si les courses finales du Super Bowl sont gênantes mais inoffensives pour ABI, l’évolution des goûts, les frontières floues entre les catégories et une industrie des spiritueux en constante progression posent des complications à plus long terme pour son accord d’exclusivité. En 2015, ESPN signalé que le macro-brasseur avait accepté de payer 250 millions de dollars par an pour maintenir le statut de Bud Light comme bière officielle de la NFL jusqu’en 2022. L’accord bloquait les marques de vin mais pas les marques de spiritueux, signe que la NFL reconnaissait un appétit publicitaire croissant chez les sociétés de spiritueux. En 2021, cette prévoyance a porté ses fruits, avec Diageo PLC, la plus grande société de spiritueux du monde, signature en tant que premier partenaire spiritueux officiel de la NFL en mars dernier. ABI a renouvelé son parrainage de la bière Bud Light avec la ligue en décembre, mais la société « n’a plus l’exclusivité de l’alcool à grande échelle ». signalé Sports Business Journal. Le géant de l’alcool a pas de publicité dans le jeu dans le Super Bowl de cette année, mais la tendance à la vente de boissons alcoolisées distillées, qui dure depuis deux décennies, n’a pas changé. sans ambiguïté. Si l’on ajoute à cela les rumeurs d’équivalence fiscale et le fait que les consommateurs confondent les boissons prêtes à boire à base de malt et de spiritueux, il est difficile d’imaginer que Big Liquor reste longtemps à l’écart du grand jeu.

La bévolution sera certainement télévisée.

Que Diageo (qui en fait a fait sa propre course finale sur le marché local en 2001 pour contourner à la fois l’interdiction de la publicité pour les alcools forts imposée par CBS et le black-out d’A-B) ou qu’une autre société de spiritueux force la question reste à voir. Mais quelle que soit la forme que prendra le paysage publicitaire pour l’alcool du Super Bowl dans les années à venir, la retransmission nationale semble destinée à rester le premier prix de toute bataille pour les boissons, même si de nouvelles formes de médias érodent l’emprise hégémonique de la télévision sur les téléspectateurs américains.

L’une des raisons de cette pérennité est simple : Aucun autre événement ne peut attirer autant de spectateurs à la fois. « Pendant de nombreuses années, les gens ont dit que le Super Bowl allait disparaître, mais c’est tout le contraire qui s’est produit », explique M. Calkins. « La demande pour le Super Bowl cette année était incroyablement élevée, les prix sont à des niveaux records. Avant, on pouvait aller voir les Oscars [à la place], mais les Oscars ont été décimés en termes d’audience. Ils ont toujours été un lointain, lointain dauphin du Super Bowl, et l’année dernière, ils étaient totalement encombrés. Ils ne sont pas comparables ». (L’écart est prononcé : En 2020, le Wall Street Journal signalé que les Academy Awards n’ont attiré que 25 % des téléspectateurs qui ont regardé le Super Bowl de cette année-là).

M. Beal, qui étudie les efforts de marketing auprès des consommateurs de la génération Z, note que, même si le public ne se colle plus à la télévision pendant toute la durée du Super Bowl, il continue à s’engager d’une manière qui est précieuse pour les annonceurs comme ABI. « De plus en plus de consommateurs ne s’assoient pas pour regarder l’intégralité d’une émission de trois heures et demie à quatre heures comme ils le faisaient dans les années 90 et au début des années 2000 », dit-il. « Les consommateurs, et pas seulement ceux de la génération Z, consomment le contenu du Super Bowl, même le jour du match, sur de très nombreux autres supports non télévisés. »

Mais cela ne marche pas dans les deux sens. Alors que certains experts estiment que l’efficacité des publicités pour la bière à la télévision traditionnelle s’estompe avec l’audience du média, d’autres voient une valeur permanente dans les spots en tant que points d’ancrage des campagnes multimédias qui entourent le Big Game. En d’autres termes, il y a peut-être moins de jeunes buveurs très convoités qui regardent les Clydesdales de Budweiser par le biais de la télédiffusion, mais l’engagement intercanaux des téléspectateurs vis-à-vis de l’événement offre aux annonceurs une exposition secondaire et tertiaire précieuse si/quand leurs publicités entrent dans le discours dominant en ligne. Comme le dit un responsable marketing a dit à Morning Brew le mois dernier, « le Super Bowl est devenu plus efficace sur la base de la distribution de la couverture auxiliaire qu’il obtient par le biais des canaux de distribution sociaux et numériques. »

ABI le sait très bien, et c’est probablement la raison pour laquelle elle a choisi de prédiffuser un grand nombre de ses 2022 spots, ainsi que des liens à long terme comme les jetons non fongibles de Bud Light Next. « Nous voulons emmener les consommateurs tout au long du voyage de Bud Light Next, et une partie de ce voyage comprendra l’essai du produit, certains droits de vote sur les décisions clés de la marque, par exemple, les produits dérivés et le swag, ainsi que la conception du swag « , Corey Brown, directeur numérique senior de Bud Light, a dit à Marketing Dive au début du mois.

Pour ABI, l’exclusivité du Super Bowl présente également des avantages stratégiques. Une publicité réussie au Super Bowl peut remonter le moral des travailleurs de l’ensemble de l’entreprise et stimuler les partenaires de distribution d’ABI, dont l’adhésion aux nouveaux produits est essentielle au succès de leur lancement. Les campagnes lancées pendant le Super Bowl seront présentées à nouveau lors de la convention de vente et de marketing de l’entreprise, connue sous le nom de SAMCOM, qui est programmée en étroite collaboration avec le match pour maintenir l’élan, explique M. Weser. (La question de savoir si c’est un moyen efficace de motiver les troupes de niveau intermédiaire reste ouverte).

En plus de tout cela, ABI tire également une paire d’avantages intangibles de son exclusivité de longue date du Super Bowl. En tant que seules bières apparaissant à l’écran année après année, l’entreprise a fait de ses marques un fil conducteur du tissu culturel américain. C’est pourquoi la mise à l’écart des Clydesdales l’année dernière a suscité un tel élan de bonne volonté pour le Roi des Bières, apparemment bienveillant, et pourquoi l’émission « Légendes« Le spot du Super Bowl est apparu mignon et nostalgique plutôt que paresseux et autoréférentiel. Les entreprises qui font sporadiquement de la publicité au Super Bowl, ou dans des secteurs bruyants et non exclusifs, ne peuvent que rêver du cachet populaire durable qu’ABI a donné à ses marques en trois décennies et demie de domination de la catégorie.

L’autre avantage indélébile de l’allégeance coûteuse et convoitée d’ABI à la publicité du Super Bowl est le lien qu’elle entretient entre l’ancienne entreprise de Saint-Louis de la famille Busch et le mastodonte mondial dirigé par des Brésiliens qu’elle est aujourd’hui. Il ne reste pas grand-chose de la personnalité d’A-B d’avant 2008, mais la présence de l’entreprise lors du Big Game a été une source fiable de fierté et de tradition au cours des 14 années qui ont suivi.

« Ils en tirent [un retour sur investissement] de tellement de façons différentes », dit M. Weser, en réfléchissant à la stratégie d’ABI pour le Super Bowl. « Mais je pense qu’à ce stade, cela fait vraiment partie de leur ADN, de leur culture. S’ils n’étaient pas là, ça ne serait pas bien. »

Mais si ABI devait renoncer à l’exclusivité de sa publicité pour le Big Game, on peut parier que toutes les marques de boissons alcoolisées que la société a cédées au fil des ans se remettraient rapidement de son absence. Quant à savoir comment les téléspectateurs nostalgiques pourraient réagir à un Big Game sans Bud… eh bien, c’est un Clydesdale d’une autre couleur.

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Cet article a été rédigé par Dave Infante et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.