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Absolut Obsessive : 30 ans après le lancement de la campagne, la passion demeure

Le jour de l’emménagement, en première année, au dortoir Brewster-Boland de l’université de Syracuse, le moyen le plus rapide d’évaluer vos nouveaux voisins était de regarder leurs décorations murales. Il y avait les posters obligatoires de « Pulp Fiction » et « Scarface ». Les enfants du Texas étaient toujours sûrs d’accrocher des drapeaux géants de la Lone Star. Mais le choix décoratif le plus courant en cette fin d’été 1997 était une série de publicités colorées pour un Vodka que nous étions tous trop jeunes pour acheter légalement. Nous étions loin de nous douter, à 18 ans, que nous étions en train de vivre l’une des plus grandes réussites de la publicité pour les boissons alcoolisées, une réussite si puissante qu’elle allait donner naissance à des collectionneurs dans le monde entier, qui prospèrent encore aujourd’hui.

« Les lecteurs déchirent les publicités et les accrochent à leurs murs. Les bibliothécaires doivent empêcher que leurs magazines soient dé-Absolue. Les étudiants collectionnent et échangent des publicités », a écrit Richard W. Lewis, alors vice-président exécutif de l’agence de publicité TBWA Chiat/Day, dans l’introduction de son article publié en 1996 dans le New York Times.livre le plus vendu sur le phénomène. « Absolut Book : The Absolut Vodka Advertising Story », proposait plus de 250 pages de publicités pour cette campagne qui avait débuté une quinzaine d’années auparavant.

En 1980, l’agence de publicité new-yorkaise TBWA était encore assez récente (elle ne fusionnera avec Chiat/Day qu’en 1995) et avait pour objectif de secouer le secteur en étant « le créatif avant la création. » Quand ils ont gagné le Vodka Absolut cette année-là, la marque suédoise a demandé TBWA pour la positionner comme « intelligente, élégante, contemporaine, créative, inattendue, pleine d’esprit et de qualité supérieure ». Bien qu’Absolut existe depuis 1879, elle aspire désormais à se faire connaître sur le marché américain.

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Les alcools bruns étaient encore en chute libre dans ce pays et les alcools plus légers et apparemment plus « propres », comme le Gin, Tequilaet surtout la vodka avait pris le pli. Le marché est également ultra-concurrentiel : comment un spiritueux inodore et sans saveur peut-il se différencier d’un autre ? Avec la publicité, bien sûr.

Celle de Gordon était « la vodka heureuse. » Wolfschmidt la vodka de tsars. Et Smirnoff avait des publicités mettant en scène des gens comme le futur avocat d’O.J. Simpson, F. Lee Baileyqui dit : « Il y a la vodka et il y a la Smirnoff. »

Mais Absolut ne voulait pas que ses nouvelles publicités mettent en scène des personnes, identifient ou saluent un style de vie ou un groupe démographique particulier. Elle voulait simplement montrer sa bouteille unique, inspirée d’une ancienne bouteille d’apothicaire suédoise.

L’adman de TBWA, Geoff Hayes, était à la tête du projet. Sa révélation, à la manière de Don Draper, n’a pas eu lieu dans une communauté hippie en Californie, mais en regardant un vieil épisode de « The Honeymooners » dans son appartement de Manhattan. Il a rapidement dessiné un prototype de publicité, en ajoutant le slogan : « Absolut. C’est la vodka parfaite ».

« Il a réalisé que le produit de son client était une création désormais centenaire d’une pureté raffinée, et que sa publicité devait refléter cette perfection ». Étienne Dalé écrit de Hayes, qui est mort par suicide en 2006. La publicité imprimée qui en résulte montre simplement la bouteille d’Absolut, éclairée comme sur une scène, un halo lumineux au-dessus de sa tête. Le slogan en bas de page, légèrement modifié par Graham Turner, le partenaire rédacteur de Hayes, était le suivant, La perfection absolue.

30 Years After Absolut's Campaign Launched, collectors' passion remainCrédit : Absolut

Au cours des 30 années suivantes, des milliers de publicités similaires ont suivi, Absolut est devenue la première marque de vodka en Amérique, des millions de bouteilles ont été vendues, et de nombreux fanatiques des publicités, du swag et, finalement, des bouteilles en édition limitée, ont émergé.

« Je pense que les collectionneurs sont attirés par [Absolut] parce que nous ne savons jamais quels nouveaux concepts ils vont inventer ensuite », déclare Jon McKeigue, un collectionneur d’Absolut en Australie. « C’est toujours en évolution ».

Licorne Absolut

La fascination de Régis Droandi pour Absolut a commencé en 1999, alors qu’il n’était qu’un adolescent vivant chez lui en Corse. Cette année-là, ses parents, de retour d’un séjour en Andorre, lui apportent une bouteille d’Absolut. Label Rouge Absolu. Il était si jeune à l’époque que son cocktail préféré était la vodka et le jus de pomme. Néanmoins, il a immédiatement été obsédé par la marque suédoise et a commencé à chercher dans les magasins locaux des bouteilles uniques d’Absolut. Il a fini par vouloir rencontrer d’autres personnes comme lui.

« Lorsque j’ai réalisé que de nombreux collectionneurs partageaient la même passion dans le monde entier, j’ai décidé de créer un site web dédié, où nous pourrions tous discuter de notre passion », explique M. Droandi. Il a lancé Absolu Régisen 2008, le premier site international dédié aux collectionneurs d’Absolut. Par la suite, il y a eu aussi Absolutcollectorsworld, Absolutfans, et AbsolutAnnonceCe site, qui semble avoir été conçu à la fin des années 1990, n’en demeure pas moins une ressource inestimable pour les obsédés de la publicité pour Absolut, puisqu’il recense toutes les publicités qui ont jamais existé.

Bien que certains de ces sites aient disparu depuis, 13 ans après son lancement, Absolut Régis a toujours une très bonne réputation. forum actifAvec plus de 2 000 affiches, Droandi pense que la collection d’Absolut est plus que jamais d’actualité.

« Ça ne diminue pas », affirme-t-il. Aujourd’hui, il a une pièce entière dans sa maison entièrement consacrée aux bouteilles d’Absolut. Selon certaines estimations, il y a au moins 5 000 autres personnes à travers le monde qui sont aussi acharnées que lui. « Certains anciens collectionneurs ont cessé de collectionner et d’autres commencent à peine », dit-il.

Absolut affirme que la plus grande concentration de collectionneurs se trouve aujourd’hui en Amérique centrale et du Sud, mais la plupart des collectionneurs avec lesquels j’ai parlé semblent se trouver en Europe. En Allemagne, Kevin Klapper a commencé à collectionner en 2007 grâce à l’attrait insolent de la marque Absolut. Disco Absolutqui était présenté dans un boîtier sur le thème de la boule disco, composé de 1 000 prismes réfléchissants. Il avait été un buveur occasionnel d’Absolut avec ses copains le week-end, mais c’est la première bouteille qu’il a laissée scellée et non ouverte. La première campagne de presse venait de se terminer en 2006 et Absolut semblait concentrer ses efforts de marketing sur l’introduction de nouveaux parfums et d’éditions limitées chaque année. Ce stratagème allait créer encore plus d’obsessionnels.

« Pour moi, Absolut Vodka était une marque unique qui, tous les quelques mois, créait quelque chose de spécial et de désirable pour des milliers de collectionneurs », explique M. Klapper, qui a commencé à écumer les supermarchés et les boutiques hors taxes des aéroports du monde entier et à acheter des bouteilles sur eBay, à l’époque où le site de vente aux enchères autorisait encore la vente d’alcool.

L’Absolut Disco a également attiré Karl Okon, un comptable international allemand, qui l’a découvert par hasard suspendu au plafond d’un bar. Immédiatement envoûté, il a supplié le propriétaire de la vendre. Devant le refus de ce dernier, Karl Okon s’est rendu sur des forums de collectionneurs allemands pour se lancer dans la chasse.

« Je ne pourrais même pas citer une autre marque (d’alcool) qui fait quelque chose de similaire », dit-il.

Antonio Abatangelo, 38 ans, consultant en bar et responsable d’événements en Italie, a commencé à se passionner pour Absolut lorsqu’il est tombé par hasard sur la marque à paillettes rouges. Mascarade en 2008. Il venait de commencer à travailler comme barman et collectionner les bouteilles d’Absolut lui semblait un moyen de faire rapidement partie de la culture de la boisson.

« J’ai cherché plus loin et j’ai trouvé un monde que j’avais vraiment envie d’explorer », se souvient-il. Le forum de Droandi venait de naître et Abatangelo est devenu un participant actif, tout en amassant de plus en plus d’objets de collection. « Chaque bouteille a une histoire, elles arrivent des quatre coins du monde, l’art qui les incarne est un petit morceau de la culture de ce pays », dit-il.

Comme à Adélaïde, où McKeigue, conférencier en pâtisserie originaire de Boston, est un collectionneur « hybride » depuis 1989. Il possède plus de 1 600 annonces et 200 bouteilles stockées entre les deux continents qu’il appelle sa maison. (« C’est un problème », plaisante-t-il.) Pourtant, il ne peut s’empêcher de rechercher des bouteilles de plus en plus rares via les médias sociaux et diverses pages d’échange en ligne.

Les fréquentes collaborations de la marque avec des designers branchés (comme Tom Ford et Stella McCartney) et des artistes cool (Andy Warhol et Keith Haring, entre autres) signifient qu’il y a toujours de nouvelles pièces d’art alcoolique à découvrir.

« Une des licornes que j’ai chassé est Absolu Gustafson« , note McKeigue, en se référant à un rapport de 2012 de la Commission européenne. hors taxes La bouteille d’Absolut, conçue par le célèbre aquarelliste suédois Mats Gustafson, a été rappelée quelques jours seulement après sa sortie. Cette histoire est quelque peu contradictoire, Absolut affirmant que certaines personnes ont eu une réaction allergique à l’arôme inhabituel de cerise, de fraise, de cardamome et de chai, tandis que d’autres rumeurs affirment qu’un conflit de droits d’auteur entre Gustafson et Absolut est à l’origine du rappel. « Nous ne le saurons jamais, et maintenant une bouteille de Gustafson vaut environ 2 000 dollars – si vous pouvez la trouver », dit M. McKeigue.

Oui, tout comme dans le monde du whisky où bouteilles licornes atteignent des centaines, voire des milliers de dollars, il en va de même pour certaines bouteilles d’Absolut. (Et, oui, même s’ils se soucient surtout de l’emballage, les collectionneurs veulent toujours des bouteilles scellées).

Les collectionneurs d’aujourd’hui sont consommés dans leur recherche globale d’embouteillages, avec ceux comme Lueur, Milieu, Mode Pugh, Style libre, Académieet Visibilité (alias Titania) qui suscite le plus d’intérêt. Ces mots peuvent sembler insensés pour la plupart des gens, mais ils feraient écarquiller les yeux de tout collectionneur sérieux d’Absolut.

(Presque tous ces collectionneurs, en apprenant que je me trouvais en Amérique, m’ont demandé de garder un œil sur certaines mises en bouteille).

Parmi les partitions les plus prisées de Droandi, on peut citer Tube AbsoluUne version 2003 conçue par l’artiste français Patrick Daumont, limitée à 200 bouteilles et vendue uniquement dans deux magasins parisiens. Et Absolut French Tackune bouteille « merci ». peinte à la main par l’artiste suédoise Astrid Sylwan et distribué à 10 directeurs commerciaux de haut niveau chez Pernod Ricard. Aujourd’hui, il s’agit peut-être du Saint Graal des collectionneurs.

Droandi’s most prized scores include Absolut Tube, a 2003 release designed by French artist Patrick Daumont, limited to 200 bottles and only sold at two Parisian stores.Crédit : Absolut

Pourtant, le prix le plus élevé que Droandi ait jamais payé pour une bouteille était pour Absolut AméricainCette bouteille a été lancée en 1992 aux États-Unis, pour célébrer le 500e anniversaire de la découverte du pays par Christophe Colomb, et son tirage était limité à 50 bouteilles. La bouteille en cristal gravée à la main représente une femme chamane amérindienne entourée de l’esprit d’un aigle, ainsi que Marilyn Monroe, la navette spatiale de la NASA, l’œil de la Providence, etc.

« C’est, à mon avis, la plus belle bouteille jamais créée par Absolut », déclare M. Droandi. Lorsqu’il est enfin tombé dessus, il a estimé qu’il n’avait pas d’autre choix que de lâcher les quelques milliers de dollars qu’elle atteint actuellement. « C’est la seule fois où j’ai payé un prix indécent », ajoute le collectionneur.

Flipper Absolu

Si vous doutez de ces personnes et pensez que les jours de gloire de la collection d’Absolut ont certainement pris fin dans les années 90, ce n’est pas le cas. En fait, le marché pour ces bouteilles pourrait bien être plus fort que jamais. Les fans ont commencé à organiser une réunion annuelle des collectionneurs d’Absolut en 2010. La plus récente, due à Covid, s’est tenue à Åhus, en Suède, en mai 2019. Les 200 billets disponibles se sont vendus en moins d’une heure, et de nombreux participants pleins d’espoir ont réclamé à cor et à cri de pouvoir participer à cet événement de plusieurs jours (à tel point qu’une deuxième réunion a dû être organisée). Les collectionneurs sont venus dans la petite ville d’un nombre rapporté de 28 pays.

« Grâce à l’évolution constante de la technologie et à l’arrivée des médias sociaux, je pense que [le hobby] a connu une croissance exponentielle car il nous a donné beaucoup plus de visibilité en même temps », déclare M. Abatangelo.

À l’instar du marché secondaire du whisky, de nombreux collectionneurs d’Absolut ont, bien entendu, commencé à faire leurs emplettes sur Facebook, qui compte au moins 20 groupes de collectionneurs différents. Okon anime un de ces groupes, Absolut Feedback Corner, pour aider les collectionneurs à éviter les commerçants frauduleux et sans scrupules. Tout comme dans le monde du whisky, de nombreux collectionneurs d’Absolut ont commencé à s’agacer des « flippers », ceux qui ne sont pas vraiment passionnés par ce hobby ou qui ne boivent même pas ces vodkas, mais qui s’emparent simplement de bouteilles rares pour les revendre rapidement à profit.

« Au cours des dernières années, nous nous sommes rendu compte que de nombreux collectionneurs ont cessé de collectionner, agacés par certains revendeurs qui vendent essentiellement tout pour le profit », explique M. Klapper.

De même, certains collectionneurs se sont lassés de la marque, estimant qu’Absolut sort trop de nouvelles bouteilles par an, ce qui rend chaque bouteille moins importante. M. Klapper estime également qu’Absolut n’a jamais vraiment respecté sa communauté de collectionneurs comme l’ont fait, par exemple, Nike ou Swatch, en créant intentionnellement des produits très convoités pour qu’ils puissent s’enthousiasmer. (Bien que, il faut le dire, Absolut sponsorise la conférence de l convention.)

« Mais Absolut Vodka attirera toujours de nouvelles personnes », déclare Klapper. « Avec chaque nouvelle campagne qu’Absolut lance, de nouvelles personnes seront fascinées par la marque et commenceront à la boire et à la collectionner. »

Et pour les personnes qui, comme lui, entrent maintenant dans leur troisième ou même quatrième décennie en tant que collectionneurs, ces personnes n’abandonneront probablement jamais leur quête. Il y a juste trop de bouteilles, trop de peaux, trop d’articles d’Absolut à trouver qu’il est pratiquement impossible pour une seule personne de compléter sa collection.

Comme le dit Droandi, « Je n’ai pas de bouteille la plus recherchée, toute bouteille que je n’ai pas est une bouteille la plus recherchée pour moi ».

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Cet article a été rédigé par Aaron Goldfarb et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.