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Une histoire orale du Bourbon – Partie I : Fred et Freddie Noe

Tout le mois de septembre sur VinePair, nous nous tournons vers l’esprit de l’Amérique : le bourbon. Pour notre troisième édition annuelle Mois du BourbonNous allons explorer les légendes et les innovateurs du secteur, nos distilleries artisanales préférées, les nouvelles bouteilles que nous aimons, et plus encore.

En tant qu’arrière-petit-fils de Jim Beam, né dans la « Capitale mondiale du bourbonet membre de la « Première famille de BourbonLe passage de Frederick Booker Noe III dans l’armée américaine. whisky l’industrie a été scellée à la naissance.

La famille Noe distille du bourbon de qualité du Kentucky depuis 1795. Depuis plus d’un demi-siècle, leur produit phare, le Jim Faisceau le whisky a joui du statut incontesté de meilleure vente Bourbon dans le monde. Pourtant, tout n’a pas toujours été rose pour la famille ou la catégorie.

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Alors que les alcools clairs menaçaient la couronne du whisky dans les années 70 et 80, le père de Fred Noe, Frederick « Booker » Noe Jr, a été chargé de guider l’entreprise pendant l’ère la plus éprouvante du bourbon de mémoire d’homme. Au moment où Fred Noe a pu envisager sérieusement de reprendre l’entreprise familiale, rien ne garantissait qu’il y aurait une industrie dans laquelle se lancer.

Avec une poignée de pairs, Booker a fini par renverser le destin du bourbon. Grâce à des innovations de produits et à un bon vieux marketing de terrain, il a contribué à façonner sa future réputation mondiale. Sans le travail acharné de Booker, de Fred et de ceux que l’on appelle les « anciens » du bourbon, le « flèche« dont on parle si souvent n’était peut-être qu’un simple grondement.

Alors que la catégorie va de mieux en mieux, il est facile de négliger ces eaux troubles et de considérer comme acquis des produits tels que les bourbons de petite taille et les bourbons à fût unique. Mais le voyage, pour reprendre un vieux cliché, est bien plus intéressant que la destination. VinePair a donc rencontré Fred Noe et son fils Freddie – la huitième génération de la famille Beam à entrer dans l’industrie – pour revivre l’histoire moderne du bourbon.

An Oral History of Bourbon Part I: Fred and Freddie Noe

L’essor et la chute du bourbon dans les années 60 et 70

Né à Bardstown, dans le Kentucky, en 1957, Fred Noe a grandi pendant l’âge d’or de l’industrie américaine du whisky. Mais le destin de l’industrie allait bientôt changer.

Fred : D’après les histoires que m’ont racontées des types comme mon père et d’autres « anciens » du bourbon, comme je les appelle, le bourbon était roi dans les années 60. Plusieurs distilleries produisaient autant de bourbon qu’elles le pouvaient – il y avait beaucoup de marques. Jim Beam se vendait si bien qu’il avait acheté une autre distillerie à Boston, dans le Kentucky, dans les années 50 (nous en avions déjà une à Clermont). Dans les années 60, Beam est devenu le bourbon numéro un dans le monde et conserve ce titre aujourd’hui.

Avance rapide jusqu’au début des années 70, et les consommateurs se sont tournés vers les produits clairs. Vodka a grandi comme un bandit et le bourbon en a pris un grand coup. Il s’est fortement ralenti, à tel point qu’un certain nombre de distilleries ont été regroupées avec d’autres ou ont tout simplement fermé leurs portes. La distillerie que nous avons achetée dans les années 50 et que mon père dirigeait – on l’appelle aujourd’hui l’usine Booker Noe – a été fermée. Tout le monde a été licencié, les salariés sont devenus des gardiens de nuit, et l’usine a été mise en boules parce que nous avions une telle réserve de bourbon qu’il n’était plus nécessaire d’en fabriquer.

J’étais une sorte de crétin, alors mon père m’a envoyé à l’académie militaire à la fin des années 60. Il m’a dit : « Ne compte pas sur le bourbon pour rester ici. » Et je n’ai pas vraiment réalisé ce qu’il disait, mais si le bourbon avait continué à suivre la voie qu’il suivait, il n’aurait peut-être pas été là aujourd’hui.

Mon père m’a donné une règle avant même de me laisser envisager de travailler chez Beam : je devais terminer l’université. Je plaisante toujours en disant qu’après huit ans et beaucoup d’argent de mon père, j’ai enfin pu quitter l’université. Il est resté fidèle à cette règle.

Lorsque je suis entré dans l’entreprise, ce n’était pas comme si j’étais entré dans une ville fantôme totalement déprimée – pas comme l’industrie automobile à l’époque, quand elle était dans la merde et que tout le monde perdait son emploi. Mais les usines ne tournaient pas à cent pour cent, elles marchaient au ralenti. Les produits se vendaient toujours, mais nous n’étions pas en expansion. Nous avons réussi à rouvrir l’usine Booker Noe, mais en ce qui concerne les perspectives, ce n’était pas du tout comme aujourd’hui.

Création d’un bourbon « super premium

Alors que les ventes se redressent lentement et que d’autres whiskeys connaissent une nouvelle popularité aux États-Unis, une poignée de distillateurs pionniers cherchent à redonner au bourbon sa réputation de spiritueux de haute qualité. Parmi eux : Booker Noe et les aînés de l’industrie, Jimmy Russell (maître-distillateur chez Wild Turkey), Parker Beam (cousin de Booker et maître-distillateur chez Heaven Hill) et Elmer T. Lee (maître-distillateur chez Buffalo Trace).

Fred : De nombreux distillateurs ont cherché à rajeunir la catégorie du bourbon et ont créé ce qu’on appelle aujourd’hui le bourbon « Super Premium ». Jimmy travaillait sur des produits spéciaux. Elmer a développé Blanton’s et le concept du single barrel. Papa a opté pour les petits lots [pour Bookers et plus tard Knob Creek, Basil Hayden’s et Baker’s] parce qu’il voulait que son produit soit plus homogène à chaque fois que l’on prenait une bouteille.

Pour Jim Beam, nous vidions un grand nombre de fûts, même en période creuse. Mais pour ces bourbons à petit tirage, nous prenions moins de fûts – 200 environ. Il y avait plus de taxes [en raison des taux d’alcool plus élevés], plus de travail, et il était embouteillé à la main, donc il y avait une raison pour que cela coûte plus cher. Mais c’était surtout pour montrer que c’était un cran au-dessus de Jim Beam.

Parker a demandé à mon père : « Booker, vas-tu faire payer 50 $ pour cette bouteille ? » Il a dit, « Parker, regarde ce qu’ils font payer pour cette scotch. Notre whisky est d’aussi bonne qualité que tout ça. »

La vie sur la route

Une fois les nouveaux produits en main, les anciens hommes d’État ont dû relever un autre défi : comment faire connaître leurs bourbons super-premium aux consommateurs et les convaincre que leurs whiskeys étaient effectivement dignes des prix plus élevés imposés par le Scotch ?

Fred : Le rôle d’un maître distillateur a évolué. Auparavant – dans les années 60 et 70 – mon père travaillait uniquement à la distillerie. De temps en temps, il allait à une réunion ou autre, mais pour ce qui est de sortir dans la rue et de vendre les produits à la main, ces gars-là ne l’avaient jamais fait auparavant. Mais ils ont commencé.

Ils sont partis sur la route pour présenter leurs produits aux gens et les éduquer. À l’époque, les gens buvaient du bourbon comme des cow-boys dans un bar. Ils se pointaient, commandaient un shot, le buvaient et grimaçaient de douleur. Ils n’aimaient pas ça. Alors papa et tous ses homologues allaient dans les bars, les magasins de spiritueux et les fêtes du whisky, et racontaient leurs histoires.

Une fois, il a pris l’avion jusqu’à Miami. Il est arrivé là-bas et sept personnes se sont présentées. Deux des gars travaillaient pour Beam, trois pour notre distributeur, et il y avait deux consommateurs. Quand il est rentré, il a dit : « C’était un foutu voyage gaspillé. J’ai parlé à sept personnes et cinq d’entre elles étaient salariées. »

Plus tard, j’ai commencé à faire les voyages. Je travaillais déjà à la distillerie, j’apprenais le métier, et papa a dit : « Je peux continuer à t’apprendre mais tu n’as pas besoin d’être ici tous les jours. Je préfère que tu sortes. »

Au début des années 90, la flamme avait déjà été ravivée dans la catégorie des bourbons. Je suis allé à Miami et mon père m’a dit : « J’espère que tu feras mieux que moi là-bas. » J’ai pris mon fils Freddie avec moi. C’était un petit gars au lycée et il n’arrêtait pas de dire qu’il voulait aller à l’université de Miami pour l’université.

Quand j’y suis allé, Freddie a pu passer du temps au bord de la piscine et l’un des vendeurs l’a emmené faire un tour sur le campus. Ce soir-là, nous avons organisé la dégustation et plus de 200 personnes sont venues. Donc, en l’espace de trois ou quatre ans, il a été multiplié par cent.

Je suis resté après, probablement aussi longtemps que la dégustation a duré, me contentant de signer des photos, des bouteilles, et d’écouter les histoires. Tout le monde a une histoire sur le moment où il a commencé à boire du Jim Beam ou comment son grand-père en buvait. Je pense qu’il était important de s’asseoir, de les écouter et de les remercier pour leur soutien, car si vous avez des fans, vous devez leur rendre la pareille pour leur amour de votre marque.

Mais Freddie mourait de faim. Les vendeurs allaient nous emmener dîner dans un steakhouse Don Shula et ils lui ont dit qu’ils allaient lui donner le plus gros steak qu’il pouvait manger. Il attendait ce steak avec impatience.

Freddie : J’ai trouvé plutôt cool qu’il y ait autant de gens qui s’intéressent à ma famille et qui veulent lui parler. J’ai écouté papa interagir avec eux et j’ai vu à quel point cela l’a illuminé – sachant que son père avait suivi le même chemin – cela signifiait beaucoup pour moi.

Mais nous avions déjà parlé du fait que nous avions tous les deux faim avant que ça ne commence, et donc le fait de savoir qu’il a sacrifié tout ça pour écouter toutes ces histoires, serrer ces mains et signer ces bouteilles, j’y ai beaucoup pensé. Si c’était moi, à l’époque, j’aurais dit : « On va aller manger, on se retrouve après. »

Cela m’a montré ce que j’ai appris : ce secteur est très personnalisé et axé sur les relations, qu’il s’agisse des consommateurs, de nos vendeurs ou de nos partenaires distributeurs. Plus la relation est bonne et plus vous partagez d’informations avec eux, plus votre marque en bénéficie.

Fred : Quand je suis rentré à la maison, j’ai dit à mon père : « Je pense que j’ai fait un peu mieux que toi. On avait plus de 200 personnes et elles n’étaient pas toutes payées. » Mais en fait, ça m’a aidé quand ils m’ont mis sur la route parce que je pouvais aller dans un magasin d’alcool et si quelqu’un se plaignait d’une bouteille, je pouvais rapporter ce feedback à nos gens de la production. Parfois, nous avons appris de cela ; c’est là que j’ai appris qu’il y avait un marché pour les bourbons single-barrel, dont papa n’a jamais été fan. À mon retour, j’ai commencé à parler dans ces réunions d’innovation de ce que j’entendais sur la route.

Innover au-delà du Super Premium

La réputation du bourbon ayant été rétablie, Fred Noe souhaitait poursuivre sur sa lancée et étendre l’empreinte du bourbon en attirant les non-buveurs de whisky dans cette catégorie. Mais les puristes seraient-ils satisfaits de l’arrivée d’un nouveau venu, non traditionnel, dans ce secteur ?

Fred : [Nous avons introduit] Red Stag pour continuer à développer l’industrie du bourbon. Un de nos gars de R & D était un ingénieur en arômes. Il faisait beaucoup de sirops et c’était un grand chasseur de cerfs. Pendant la saison de la chasse au cerf, il prenait son bourbon, l’aromatisait avec certains de ses parfums et prenait un petit verre pour se réchauffer quand il avait froid. J’ai dit, « Eh bien, travaillons là-dessus. »

On nous a qualifiés d’innovateurs et de fous, mais le Red Stag original était un whisky bourbon pur du Kentucky mélangé à des arômes naturels. Au fil des ans, le degré d’alcool a baissé et on s’est tourné vers les liqueurs, mais cela a permis de faire entrer dans l’industrie du bourbon des gens qui avaient peut-être eu une mauvaise expérience auparavant.

Quand j’étais encore sur la route et que le Red Stag arrivait, je commençais toujours la dégustation en disant « Ceci n’est pas pour tout le monde ». Les puristes du bourbon, ils faisaient la grimace et protestaient. Mais les gens qu’ils amenaient aux dégustations, qui avaient peut-être trouvé que les Bookers ou les Knob Creek étaient un peu durs pour leur palais, quand j’arrivais au Red Stag et qu’ils sentaient cette cerise, ils disaient : « J’aime ça. » Ce n’était pas pour tout le monde, et il était un peu trop sucré pour moi, mais tous les produits ne sont pas faits pour moi et mon palais.

Un distillateur de beam de 8e génération émerge

Après le triste décès de Booker Noe en 2004, le moment est venu pour la nouvelle génération de la famille Beam de réfléchir à sa place dans l’entreprise.

Freddie : Je n’ai pas toujours été intéressé par la distillation. Ou plutôt, ce n’est pas que je n’étais pas intéressé, mais j’ai pensé à faire d’autres choses aussi. Beaucoup de choses se sont mises en place au moment de la mort de mon grand-père.

J’ai beaucoup entendu parler de ses amis et des gens avec qui il avait travaillé. Et j’ai pensé que ce serait cool de continuer ça, sachant ce que ça représentait pour lui. Quand j’ai grandi, papa a commencé à me donner des livres à lire. Ils parlaient de notre famille, de l’époque où ils ont commencé à fabriquer du whisky et des histoires de Jacob. Cela m’a poussé à m’intéresser de plus près à la distillation et à la préservation de l’histoire de ma famille. Je trouvais ça vraiment cool que ma famille ait toujours fait ça.

Freddie, il avait la même règle que moi : Il devait finir l’université. Il devait être un peu plus intelligent, cependant, parce qu’il est sorti en six ans au lieu de huit.

Debout sur les épaules des géants

L’innovation est au cœur de la contribution de Booker et Fred à l’industrie et à la famille des whiskies Beam. Fidèle à ses habitudes, Freddie a maintenu cette lignée en introduisant Little Book, un mélange de whiskeys tirés des portefeuilles de Beam.

Freddie : Avec mon grand-père qui a créé les petits lots, et mon père qui a vraiment encouragé les fûts uniques et l’éducation, j’ai eu l’occasion de me lancer dans le mélange, qui n’avait pas été bien accueilli auparavant. Mais comme je suis issu de la fabrication de whisky de haute qualité, je pense que cela m’a donné l’occasion de montrer aux gens que le mot « mélange » peut signifier et représenter quelque chose de différent.

Ils ont amené des gens à notre industrie et les gens en veulent plus maintenant. Tout le monde est très curieux. Cela m’a donc donné l’occasion de sortir un peu plus des sentiers battus et de m’inspirer de leur travail. Je peux innover d’une manière traditionnelle qui représente notre famille, mais qui repousse aussi suffisamment les limites pour attirer de nouveaux consommateurs.

Fred : Les gens veulent de la qualité et ils veulent des innovations. On ne peut pas se contenter d’avoir une marque, de s’y accrocher et de s’asseoir et d’en finir. C’est pourquoi nous avons décidé de créer une distillerie « artisanale » à plus petite échelle. Soit dit en passant, je pense que toutes les distilleries sont artisanales. Qu’est-ce que la taille a à voir avec la composition de l’usine ? Je veux dire que les gars qui fabriquent Jim Beam dans notre usine de Clermont sont tout aussi artisanaux que ceux qui vont travailler dans la distillerie Fred B. Noe que nous venons de construire.

Freddie : À mesure que de nouvelles technologies apparaissent dans ce secteur, nous disposons d’un espace plus restreint pour les mettre en œuvre, les étudier et déterminer leur impact sur notre whisky, tout en veillant à ce que la qualité prime toujours. C’est la première chose à faire. Mais comme il s’agit d’une réplique de nos grandes installations, lorsque nous faisons des choses, et si elles donnent un très bon whisky, nous pouvons les mettre à l’échelle très facilement.

La famille et la pérennité de l’héritage

Avec huit générations de la famille Beam dans le secteur du bourbon, ne faisons-nous que commencer ?

Fred : Heureusement, je fais partie d’une famille qui fait cela depuis 1795. Ce que nous faisons avec Jim Beam, c’est protégé – nous ne changeons rien à cela. J’ai fait tout ce que j’ai pu pour construire l’industrie afin de la transmettre à Freddie. Il va donc travailler sur de nouveaux arômes et élargir les horizons du whisky américain.

Freddie, j’en suis sûr, va nourrir cette industrie et y laisser son héritage. Et avec un peu de chance, l’un de ses enfants suivra ses traces, et il pourra le leur transmettre et les voir s’épanouir et faire passer cette industrie au niveau supérieur. Il a une fille, elle a 12 ans, et un fils de 3 ans, Frederick Booker Noe IV. On l’appelle Booker.

Je pense que l’industrie du bourbon existera encore pendant un certain temps, car l’histoire est formidable et les produits sont excellents. Vous pouvez venir à Clermont et voir où Jim Beam est fabriqué. Ce n’est pas une histoire de marketing où quelqu’un s’est assis dans une salle de conférence avec un groupe d’écrivains créatifs et a inventé un tas de conneries. Jim Beam était un homme réel. Booker Noe était un vrai gars. Fred Noe est toujours en vie. Freddie Noe – si vous venez à Beam, vous risquez de vous cogner le nez avec lui.

Fred : Si vous regardez la plupart de ces distilleries qui existent depuis longtemps, il y a des familles qui y sont liées. (Nous ne sommes pas propriétaires de Beam ; tout le monde pense que nous le sommes, mais Jim Beam a vendu sa part après la Prohibition pour obtenir des capitaux afin de se développer).

Maintenant, quand les temps sont durs, si vous n’avez pas vraiment de familles impliquées, si c’est un conglomérat, ils ont tendance à se consolider ou à liquider. Je me souviens qu’à l’époque, nous avons acheté National Distillers et ils étaient une plus grande usine industrielle que nous. Ils avaient deux usines, une à Cincinnati et une à Franklin. Et quand nous les avons achetés, cela a été une sorte de bouleversement dans l’industrie du bourbon, car combien de fois le petit gars a-t-il acheté le grand gars ?

Freddie : Nous avons cette longue histoire d’où nous venons, et ce qui a causé les hauts et les bas dans le passé. Je suis sûr qu’il y a beaucoup d’entreprises qui sont probablement très envieuses d’avoir quelqu’un [comme mon père ou Jimmy Russell] à la tête de l’entreprise. Dinde sauvage] avec une connaissance approfondie des flux et reflux de l’industrie.

Fred : Les familles sont là pour le long terme. Les conglomérats, bien souvent, sont là pour l’argent rapide. Si les choses vont mal, ils sautent rapidement. [Heureusement], le bourbon a le vent en poupe en ce moment. Si vous ne pouvez pas gagner de l’argent aujourd’hui dans l’industrie du bourbon, vous feriez mieux de fermer les portes.

Ces entretiens ont été édités et condensés pour plus de clarté.

Cet article a été rédigé par Tim McKirdy et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.