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Tequiza Sunset : Une histoire du tueur de Corona à l’agave d’Anheuser-Busch qui n’a pas existé.

C’est le début du siècle et vous vous trouvez à SeaWorld San Diego, un complexe tentaculaire de semi-captivité en eau salée dont Anheuser-Busch, la plus grande compagnie de bière du pays, est propriétaire depuis dix ans. Mais vous ne vous souciez pas de savoir qui possède l’endroit. Vous êtes juste là parce qu’un type qui travaille pour une marque de bière dont vous avez à peine entendu parler vous a invité, vous et 300 autres jeunes de 21 à 25 ans, à venir voir des dauphins et à boire de la bière gratuite. C’est bizarre qu’il ait loué une limousine pour vous conduire, vous et une bande d’étrangers, à SeaWorld ? Un peu, mais hé – c’est l’an 2000, bébé ! Tout est permis !

« À l’époque, Uber n’existait pas, donc du point de vue de la responsabilité, nous devions aller les chercher et les déposer. … Nous avons fait appel à tous les taxis de la ville – bus, limousines, tout ce qui était disponible – pour transporter ces gens dans les deux sens », raconte Edmundo Macias, ancien directeur de la marque Tequiza. « Nous avons dit : organisons une grande fête, et il y aura de la Tequiza gratuite. »

Introduit en 1997 pour surfer sur la première vague d’investissements américains dans le secteur de la santé. Tequila Louis contre les menaces croissantes des importations et des spiritueux, Tequiza a été le lancement de nouveau produit le plus chaud d’A-B dans les années 90, se déployant avec enthousiasme dans le sud et l’ouest des États-Unis et enregistrant de solides ventes initiales. Un article de Brandweek datant de février 2000, que Macias a partagé avec VinePair, proclame que « Tequiza a été lancée à bas prix selon les normes d’A-B et a déjà éclipsé la première marque de bière artisanale, Sam Adams, en volume, ce qui la place sur la voie du million de barils ».

Mais c’était à l’époque. La marque n’a jamais atteint le million de barils et n’a jamais réussi à s’imposer durablement auprès des consommateurs américains. Tequiza a continué à boiter pendant une dizaine d’années jusqu’à ce qu’A-B – qui s’était alors reconstituée sous le nom d’Anheuser-Busch InBev – retire définitivement la bière de sa rotation. Qu’est-il arrivé à Tequiza ? C’est une histoire classique d’ambition intersectorielle, de distributeurs douteux et de fidélité à la marque. Mais même si la bière elle-même a disparu depuis longtemps, l’héritage liquide de Tequiza a contribué à la naissance du boom des boissons maltées aromatisées qui remodèle actuellement le paysage de la consommation américaine.

« C’était en avance sur son temps », déclare Gerry Khermousch, l’ancien rédacteur en chef de Brandweek, qui couvre les secteurs de la bière et des boissons non alcoolisées depuis des décennies. Mais quelle époque c’était. Voici comment tout s’est passé.

Tendances en matière de mélanges : tequila &amp ; cerveza

Certaines bières sont le fruit de siècles de tradition, de recettes étroitement liées, de nombreuses générations de brasseurs ayant appris de leurs prédécesseurs. L’histoire d’origine de Tequiza, en revanche, est entièrement contenue dans son nom, un portmanteau maladroitement bilingue. La bière était une incarnation buvable de quelques tendances contemporaines que A-B espérait exploiter :

L’augmentation du prix de la tequila « full-proof » au milieu de la popularité croissante des spiritueux « full-proof » auprès des consommateurs américains.
Le remarquable déluge de lagers mexicaines importées, mené par ce qui était, rétrospectivement, l’une des premières marques de style de vie des bières… Couronne

Les deux stratégies représentaient A-B jouant la défense – ou plus charitablement, l’assurance – avec sa puissance de marché. À la fin des années 90, les catégories étaient beaucoup plus cloisonnées qu’aujourd’hui, et perdre un buveur de bière de longue date au profit des alcools forts était un anathème pour une entreprise comme A-B. Mais il était également plus difficile de le détourner de l’alcool. Mais il était également plus difficile de les éloigner de l’alcool, se souvient Tim Schoen, un vétéran du marketing d’Anheuser-Busch qui a travaillé pendant trois décennies sur Tequiza, entre autres marques. « À l’époque, la cible spécifique était les buveurs de spiritueux. La catégorie des spiritueux empiétait sur celle de la bière et donc [Tequiza] essayait certainement d’attirer certains de ces clients potentiels perdus [de la bière], ceux qui [regardaient] ailleurs. »

« L’intérêt pour les alcools forts commençait à renaître », fait écho Colleen Beckemeyer. En tant que directrice des nouveaux produits d’A-B dans les années 90, elle a supervisé le lancement de Tequiza. « La tequila n’était peut-être pas l’option la plus haut de gamme pour les buveurs de spiritueux invétérés, mais elle était bien présente dans le Sud-Ouest. Pour cette raison, je pense que c’était intéressant pour nous », dit-elle.

Pour les buveurs américains, la tequila était également intéressante, point final. Le spiritueux était fort, lointain mais disponible, et a conservé une importance remarquable dans la culture populaire avant, pendant et après la sortie de Tequiza. Pensez-y :

1972 : Les Rolling Stones se sont lancés dans ce que Keith Richards allait appeler qu’il rappellera plus tard dans ses mémoires la tournée « the cocaine and tequila sunrise ».
1983 : La tournée de Shelly West « José Cuervo » a dominé les hit-parades country
Les années 90 : « Cabo Wabo » de Van Halen (sorti en 1988) a donné naissance à Sammy Hagar concept de cantine éponyme (1990) et tequila (1996)
2002 : Jose Cuervo est de nouveau en tête du hit-parade country de Billboard, grâce à la chanson de Tracy Byrd « Jose Cuervo ». « Dix rounds avec Jose Cuervo. »

Mais si le distillat d’agave était une source d’inquiétude, la bière mexicaine, et une marque en particulier, était le plus grand ennemi de Tequiza. « Cette marque a été développée pour essayer de concurrencer Corona », explique Macias, qui a travaillé pour Beckemeyer sur le lancement de Tequiza. « C’était la genèse de la marque ».

La chasse à la Corona

La concurrence sera féroce. En 1998, Corona a dépassé Heineken comme la bière d’importation la plus vendue aux États-Unis. « En moins de dix ans, le fabricant de la Corona, Grupo Modelo S.A. de C.V., a transformé une bière mexicaine autrefois obscure en une marque mondiale dont la notoriété – sinon les ventes – avoisinent celles de Coca-Cola et des cigarettes Marlboro », a déclaré le New York Times. noté l’année suivante. La Corona, avec son attitude d’été sans fin, son étiquette peinte à la main et sa bouteille en verre transparent emblématique, a été une grande affaire dans le secteur de la bière aux États-Unis et a marqué un changement tectonique dans l’attention des buveurs envers la frontière sud.

« Corona a fait sensation, cela ne fait aucun doute », déclare Benj Steinman, éditeur de la publication professionnelle Beer Marketer’s Insights (BMI), « et c’est sur le plus grand marché, la Californie, qu’elle était la plus forte. Dans les années 90, A-B détenait 50 % du marché [de la bière] en Californie. … Ils y ont vu un problème ». William Knoedelseder, dans son best-seller sur la famille Busch, « Bitter BrewEn 1991, les recherches internes d’A-B ont montré que Budweiser était en perte de vitesse chez les « buveurs adultes contemporains … qui se tournaient vers des marques de microbrasserie américaines émergentes telles que Samuel Adams et des importations comme Corona Extra ». Malgré le succès fulgurant de Bud Light – qui avait été lancée en 1982 et qui, au milieu des années 90, était au coude à coude avec son ennemie jurée, la Corona. Miller Lite pour la bière la plus vendue en Amérique – l’enthousiasme des buveurs pour les « vacances en bouteille » mexicaines a été suffisant pour inciter A-B à réagir.

La réponse a été Tequiza. Lorsque Macias est passé de l’équipe de marketing hispanique d’A-B aux nouveaux produits en 1998, l’expérience Tequiza était déjà en cours. Lui et Beckemeyer affirment que le liquide lui-même a été mis au point par la brasseuse d’A-B Jill Vaughn, qui a incorporé du nectar d’agave et de la tequila réelle dans le brassage à la brasserie pilote d’A-B à Saint-Louis. « Elle a vraiment pu aider à faire le lien entre les considérations de brassage et de marketing » pour Tequiza, dit Beckemeyer. (Mme Vaughn ne travaille plus pour l’entreprise et n’a pas répondu aux messages envoyés via les médias sociaux).

Peut-être même plus calculé que le liquide lui-même était le récipient dans lequel il serait vendu : Des longnecks de 12 onces en verre transparent, style Corona. « Corona possédait le verre transparent, et c’est toujours le cas, dans une certaine mesure », dit Schoen. Vendre Tequiza dans un emballage similaire, avec un schéma de couleur jaune similaire et audacieux, était un moyen d’attirer l’attention des clients sur le futur contrepoint de Corona. « La bouteille transparente était vraiment la norme, et nous ne voulions pas nécessairement nous en écarter », dit Beckemeyer à propos de cette décision.

Vendre de la douceur

Mais a-t-il jamais été bon ? Les avis divergent sur ce point. « Le produit était génial », dit Schoen. M. Macias se souvient que les premières versions étaient trop sucrées, ce qui, selon lui, a nui à l’offre auprès des consommateurs masculins. Le breuvage a été reformulé au moins une fois à la suite de plaintes de consommateurs de base concernant le goût sucré.

« Je me souviens que le premier marché test était quelque part au Texas », a déclaré Beckemeyer. « J’étais dehors et nous avions un premier lot, et c’était terrible. C’était trop sucré. Nous sommes donc retournés à la planche à dessin et l’avons rendu moins sucré. »

Un tour d’horizon des forums de discussion suggère que Tequiza était, au mieux, une option polarisée parmi les buveurs américains. La bière se vante d’une impressionnante note historique de 0 sur RateBeer.com, et une note de 50 (« Awful ») sur BeerAdvocate. Il est difficile de dire combien de ces critiques provenaient de personnes qui avaient réellement goûté la bière, mais la marque avait clairement des fans. Lorsque la nouvelle de l’arrêt de la production a fait le tour d’Internet, les vrais amateurs de Tequiza ont fait part de leur désarroi. « La seule bière que mon père ait jamais aimée était Tequiza, qui a maintenant cessé ses activités. Avez-vous des recommandations pour quelque chose de similaire ? » consulté le site un redditor en 2012.

Quoi qu’il en soit, les débuts nationaux de Tequiza en 1999 ont précédé l’apogée des forums d’évaluation générés par les utilisateurs comme RateBeer et BeerAdvocate. La publicité, le marketing et la distribution traditionnels avaient encore une grande influence sur l’acheteur moyen d’un supermarché à la recherche d’un pack de six bières. Nous avons eu un succès initial dès le départ, et ce que nous entendions sans cesse, c’était : « Je ne bois pas de bière en temps normal, mais je boirais bien ceci », dit M. Macias, ajoutant que ces commentaires provenaient principalement de femmes. L’équipe a fait rouler la bière avec les publicités imprimées et les panneaux d’affichage avec le slogan « Give it a shot » pour suggérer une vantardise à toute épreuve, ainsi qu’un spot radio comportant un riff sur le classique de 1958 des Champs, « Tequila. »

Les publicités ont peut-être aidé, mais M. Macias pense qu’A-B n’a jamais donné à Tequiza suffisamment d’argent pour donner à la marque une véritable chance de se battre avec un marketing plus soutenu ou une publicité télévisée coûteuse. Le marketing des nouveaux produits d’A-B provenait d’un budget commun, donc « si vous dépensez cet argent pour Tequiza, cela signifie que vous n’allez pas [pouvoir] dépenser de l’argent pour d’autres innovations », dit-il. Et sans liens évidents avec les produits phares de la société, A-B n’avait aucune obligation de consacrer de l’argent aux performances de Tequiza après son lancement. S’il réussissait avec peu de moyens, tant mieux. Dans le cas contraire, la société pouvait couper l’appât sans nuire à l’aura des champions de son portefeuille. « S’il avait fait partie de la famille Bud Light, ou Budweiser, ou même Michelob à ce moment-là, il aurait eu un budget distinct et important », spécule Macias.

(Une porte-parole d’Anheuser-Busch InBev, Lacey Clifford, déclare que l’entreprise n’emploie aujourd’hui aucun « porte-parole pertinent qui pourrait discuter de [Tequiza] de manière détaillée »).

Mais plus que tout, Tequiza – ou toute autre bière du portefeuille américain des macro-brasseurs, en fait – avait besoin de l’adhésion des consommateurs pour réussir. Et pour se retrouver devant les consommateurs dans les points de vente, elle avait besoin du soutien des distributeurs. Le réseau de grossistes nominalement indépendants d’A-B, dont on faisait grand cas, faisait l’envie du secteur en 1999, et il s’est mis au service de la dernière création de St Louis.

« Ils ont expédié [Tequiza], comme ils sont souvent capables de le faire avec ce système de distribution », dit Steinman. « Le produit a été distribué immédiatement et partout. » Les grossistes alignés sur A-B avaient soif d’une bière à proposer aux détaillants qui répondaient à la demande croissante de Corona. À l’époque, ils n’avaient pas les droits de distribution de la Corona aux États-Unis (ce qui était particulièrement contrariant étant donné qu’A-B possédait alors 50 % de la société mère de la marque, Grupo Modelo), mais que diriez-vous d’un produit qui lui ressemble, et qui contient en plus de l’agave et de la tequila importés ?

Selon les chiffres internes de BMI, Tequiza a vendu 570 000 barils en 1999 – un début national respectable. « C’est plutôt bien », reconnaît Steinman. Mais M. Macias savait que ce n’était pas suffisant pour assurer à Tequiza une place permanente dans le portefeuille de A-B. « Beaucoup de petites entreprises aimeraient avoir une place dans le portefeuille de A-B. ». « Beaucoup de petites entreprises aimeraient avoir 600 000 barils… mais nous [Anheuser-Busch] déversons plus que cela », dit-il. La douceur de la Tequiza, à base d’agave, l’empêchait d’être populaire auprès des buveurs masculins, une cohorte essentielle. Lorsque je participais à ces groupes de discussion, en particulier avec des hommes, ils disaient : « C’est trop sucré, pas assez de goût de tequila, et nous [voulons] quelque chose de plus alcoolisé ». (D’où la mission de SeaWorld San Diego : un test de goût de masse pour mesurer la popularité de trois formules différentes de Tequiza, chacune avec une quantité variable d’édulcorant à base d’agave).

Dans le but de convaincre les Américains qui boivent beaucoup d’alcool de « tenter le coup », Macias a lancé l’idée de la Tequiza Extra : plus d’alcool, moins de sucre et une étiquette noire qui ne mentionnait même pas l’agave. « Elle ressemblait presque à une bouteille de Cuervo, les polices de caractères étaient similaires », explique l’ancien directeur de la marque, qui travaille aujourd’hui pour une entreprise d’épices de San Antonio, Accentqui, à l’époque, avait fourni des sachets de sel aromatisé pour le lancement de Tequiza. « Je pensais que cela avait tout le potentiel du monde, mais lorsque nous l’avons présenté à l’une des grandes conventions de distributeurs, nous n’avons cessé d’entendre les distributeurs [dire] « ce n’est pas quelque chose que je boirais ». »

« Cela a fondamentalement tué la marque », conclut-il.

Mais Steinman est sceptique. « Si les distributeurs ne signaient pas pour des répétitions, c’est parce que le consommateur ne signait pas vraiment pour des répétitions », dit-il, ajoutant que le fait qu’A-B n’ait jamais fait de publicité télévisée pour Tequiza n’était « pas non plus un élément déterminant » de son échec final. En d’autres termes : Si les gens voulaient boire de la Tequiza, les grossistes en auraient commandé davantage, qu’elle soit passée à la télévision ou qu’ils en pensent personnellement.

Schoen offre un autre élément de contexte important. « Il y a une raison pour laquelle [Tequiza] n’a pas fonctionné à l’époque, et cette raison est très simple : La croissance de Bud Light », dit-il. Entre 1990 et 2000, A-B est passé d’une production de plus de 11 millions de barils de son produit phare, l’adjuvant léger, à une production de plus d’un million de barils. bière blonde à plus de 31 millions de barils, selon « Brewing Industry » de Victor J. et Carol Horton Tremblay. (Le texte de référence économique opté pour de ne même pas se préoccuper de la catégorie de Tequiza, connue alors sous le nom de « spécialité fantôme », parce qu’elle était trop petite pour mériter d’être mentionnée, et que « les substituts du malt ne sont pas des substituts proches de la bière »). Elle était sur une lancée incroyable, si bien que [Tequiza] a obtenu ce que nous appellerons un soutien et une exécution « mixtes » de la part des distributeurs. Il y avait tellement d’autres choses que les grossistes faisaient » à cette époque que Tequiza n’était tout simplement pas une priorité, se souvient Schoen.

« Je ne sais pas si les grossistes se sont désintéressés ou si les consommateurs se sont désintéressés, mais pour une raison ou une autre, il n’y a tout simplement pas eu autant d’intérêt », déclare M. Beckemeyer. Pourquoi s’attarder sur Tequiza ? A-B avait la Bud Light, le premier boom de la bière artisanale était en train d’éclater et des produits comme la boisson maltée Hard Lemon de « Doc » Otis étaient bien accueillis par les consommateurs. « Nous n’allions pas nous battre contre un raz-de-marée », explique-t-elle. Et c’est ainsi que Tequiza a été emportée. La marque était encore disponible sur certains marchés jusqu’en 2009, mais elle avait effectivement « disparu en 2005 », dit Mme Steinman.

L’héritage de Tequiza

La courte vie de Tequiza n’a pas été particulièrement glamour – à moins que vous ne comptiez parmi les glamours les publicités radio et SeaWorld – mais elle n’a pas non plus été totalement inutile. L’héritage de Tequiza, dans la mesure où elle en a laissé un, peut être retracé dans les produits qu’A-B et ABI ont poursuivis après sa disparition. Après avoir mis la marque au rancart sans cérémonie, A-B s’est penché davantage sur les bières aromatisées. En 2006, A-B a lancé Shock Top, brassée avec des écorces d’orange et de citron ; en 2009, Bud Light Lime (une « nouvelle entrée significative » pour l’époque, selon Steinman) ; et en 2012, Bud Light Lime-A-Ritas, des FMB fruitées à part entière. Mme Vaughn a elle-même participé au développement de presque tous ces produits. Tequiza a rendu A-B « plus à l’aise avec l’idée d’introduire des arômes dans une bière », dit Beckemeyer. « C’était une idée étrangère à l’époque ».

Avec le recul, on peut considérer que Tequiza, tout comme Zima de Coors, autre punchline/produit FMB contemporain, était une prémonition de la soif récente des buveurs américains pour les FMB, les cocktails en boîte et les ingrédients perçus comme « meilleurs pour la santé ». Schoen (dont le cabinet actuel, BrewHub(qui travaille avec plusieurs clients qui utilisent de l’agave dans leurs produits, et d’autres sont en cours d’élaboration) souligne la popularité brûlante de l’agave. Eau du ranch comme une indication que l’échec de l’agave d’A-B était la bonne idée au mauvais moment. À son époque, Tequiza « n’était tout simplement pas assez importante pour être viable », dit-il. « Mais je dirais que si quelqu’un l’avait lancé aujourd’hui, cela aurait été une entrée d’enfer ».

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Cet article a été rédigé par Dave Infante et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.