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Avec le bourbon comme modèle, la tequila peut-elle devenir le spiritueux le plus précieux d’Amérique ?

Il existe une théorie décrite comme la « La règle d’or des quarante ans » qui concerne les cycles de tendances. Selon cette hypothèse, toutes les quatre décennies, les tendances de la culture populaire, de la mode à la musique, ressurgissent, alimentées par la nostalgie. Si vous parlez à suffisamment de professionnels des boissons, vous constaterez que ce phénomène existe aussi dans le secteur de l’alcool, même si les avis divergent quant à la durée de ces cycles.

Si l’on examine les spiritueux les plus vendus en Amérique, on constate que deux titans incontestables se sont affrontés au cours du dernier demi-siècle. Dans les années 1970, Vodka a dépassé le whisky en tant que liqueur la plus vendue en Amérique en termes de volume de ventes. Il a conservé cette ceinture particulière depuis lors. Mais en 2013, sous l’impulsion de l’explosion de la popularité du bourbon, le whisky a regagné le titre de spiritueux ayant le plus de valeur aux États-Unis. Son avance actuelle dans ce domaine se situe à près de 4 milliards de dollars de ventes annuelles, selon données du Distilled Spirits Council.

À ce stade, cependant, il semble très improbable que nous assistions un jour à un combat d’unification des poids lourds entre la vodka et le whisky – pas de Thrilla in Manilla des spiritueux distillés, si vous voulez, principalement parce que le concurrent qui s’entraîne actuellement sur les marches du Musée d’art de Philadelphie n’est pas une vodka super premium mais plutôt Tequila.

À première vue, la tequila semble être une progression naturelle et moderne de la vodka. C’est le yin terreux, végétal et épicé du yang doux et moelleux du whisky – et par whisky, nous entendons surtout le bourbon – qui est prêt à s’imposer si la nostalgie veut que la culture américaine adopte à nouveau un alcool clair comme champion.

Pourtant, en y regardant de plus près, on s’aperçoit que le célèbre distillat d’agave du Mexique est bien plus que cela. À certains égards, c’est une vodka…Bourbon hybride, mais qui a étonnamment plus en commun avec l’esprit natif de l’Amérique.

Au-delà de cette polyvalence, ce qui fait de la tequila une perspective si imposante, ce sont les pièces mêmes que le bourbon a utilisées au cours des deux dernières décennies pour atteindre sa popularité actuelle. Le fait que les producteurs de tequila commencent tout juste à y faire appel laisse penser que si – et cela reste un très grand cas de figure – une catégorie peut faire tomber le whisky de son perchoir, aucune n’est mieux placée que la tequila.

Premiumisation et envolée des ventes lors de la pandémie

De nombreuses mises en garde et astérisques doivent être appliquées lors de l’analyse des données de vente de l’année dernière, en particulier les chiffres de vente hors établissement, qui ont été artificiellement aidés par les fermetures liées à la pandémie. C’est pourquoi Danelle Kosmal, vice-présidente de Nielsen chargée des boissons alcoolisées, analyse les performances récentes de la tequila par rapport aux chiffres de l’année dernière et de 2019. Mais quelle que soit la manière dont vous la découpez, la tequila est en plein essor.

« Même maintenant avec les chiffres vraiment forts de 2020, la valeur de la tequila est en hausse de 26 pour cent depuis le début de l’année », dit-elle. « Lorsque nous comparons avec 2019, afin d’avoir une meilleure idée d’une année normale, elle est en hausse de 85 pour cent depuis le début de l’année. »

Les consommateurs n’ont pas seulement rempli leurs armoires à alcool avec plus d’alcool pendant la pandémie, ils ont aussi payé plus cher la bouteille. Une fois de plus, c’est un domaine dans lequel la tequila s’est comportée plus qu’admirablement, en particulier dans la gamme ultra-premium (50 $ et plus). « L’augmentation du prix des produits s’est accélérée pendant la pandémie et la tequila en est l’un des principaux moteurs », explique M. Kosmal.

La tequila représente désormais un peu moins de 12 % du total des ventes de spiritueux hors établissement. Pourtant, Dave Williams, vice-président des analyses et des perspectives chez BUMP Williams Consulting, estime qu’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. « La catégorie du whisky est encore plus de trois fois plus importante en termes de dollars et la vodka est encore environ deux fois plus importante », explique-t-il. « Ce sont toujours les titans, mais la tequila gravit rapidement les échelons et se sépare de tous ceux qui sont en dessous. »

Il est facile d’établir une corrélation entre le passage de la consommation sur place à la consommation hors établissement comme raison de la récente croissance des ventes, l’essor du barman à domicile et la popularité de cocktails tels que le Margarita, Palomaet, plus récemment, Eau du ranchont certainement tous joué un rôle, eux aussi. A une plus grande échelle, IWSR directeur des opérations de Americas Brandy Rand, affirme que plusieurs autres facteurs font que le spiritueux est en vogue en ce moment.

D’une part, parce que la tequila est à base de plantes (et de manière plus visible), et parce qu’elle est perçue comme étant plus « propre » et plus « légère », les gens ont tendance à la percevoir comme étant meilleure pour eux », explique-t-elle dans un courriel. En ce qui concerne la premiumisation de la catégorie, Mme Rand explique que plus les consommateurs entrent dans la catégorie, plus ils explorent les marques premium et les expressions vieillies comme reposado, añejo, extra añejo et cristalino.

« C’est un peu comme le début du boom des États-Unis. whiskyLes variantes aromatisées ont été un point d’entrée dans la catégorie pour beaucoup de gens, et une fois qu’ils se sont habitués au profil de goût, ils ont voulu essayer d’autres expressions et des marques plus haut de gamme », écrit-elle.

Tequila is a contender to take bourbon's crown as the most popular spirit in AmericaCrédit : Buffalo Wild Wings

Collé par des barils et au-delà

Rand n’est pas le seul à souligner les parallèles entre la tequila et le whisky, bien que d’autres établissent des liens encore plus directs, notamment avec le bourbon. Mia Simpson Culp, directrice des tequilas chez Brown-Forman, affirme que les deux catégories « partagent de nombreuses qualités », de leur utilisation dans les cocktails classiques à leur identité géographique claire, en passant par des processus de production riches et artisanaux.

Comme il se doit, le lien avec la culture des cocktails est souvent cité comme ayant contribué à la renaissance du bourbon en Amérique. Plus récemment, nous avons vu des offres de single-barrel et de barrel picks ajouter de l’huile sur le feu. À cet égard, la tequila ne fait que commencer.

Herradura, l’une des marques de Brown-Forman, propose des expressions reposado d’un seul tonneau, dont les clients sont des bars, des restaurants et les commissions des alcools d’États contrôlés comme le New Hampshire.

En avril 2021, la chaîne de bars sportifs et de restaurants décontractés Buffalo Wild Wings a annoncé l’introduction dans ses établissements d’une gamme premium de Single Barrel Corazon Reposado vieillie en fûts Buffalo Trace. Si le lien commun avec Buffalo donne l’impression d’une évidence pour toutes les parties concernées, il convient également de noter que Tequila Corazon appartient à la société mère de Buffalo Trace, Sazerac Co.

Cette offre est loin d’être la première fois que Sazerac renforce les références de sa marque de tequila par le biais de son portefeuille de bourbons. Corazon a également sorti des expressions añejo vieillies dans d’anciens fûts de George T. Stagg et de Blanton’s – deux étiquettes qui figurent parmi les plus recherchées par les amateurs de bourbon dans la collection Buffalo.

Une telle symbiose entre le bourbon et la tequila ne devrait vraiment pas surprendre à l’ère des conglomérats d’alcool aux portefeuilles internationaux hypertrophiés. « En travaillant pour une entreprise comme Brown-Forman [qui possède également Old Forester, Woodford Reserve et Jack Daniels], nous avons cette capacité à partager les meilleures pratiques entre nos différents maîtres distillateurs », explique Simpson Culp. « Et nous pouvons partager les fûts si facilement entre les distilleries ».

Bourbon 101

Mais il n’y a pas que les marques de tequila appartenant à des conglomérats multinationaux qui se mettent rapidement à la mode du whisky et des autres spiritueux vieillis. Si les single barrel et les barrel picks ont, pour la plupart, été les chouchous de l’industrie du bourbon, la finition en fût est une tendance qui a infiltré à peu près tous les styles de distillats vieillis de la planète.

Les exemples dans le domaine de la tequila restent relativement peu nombreux, mais ne sont pas sans intérêt. El Mayor opte pour des fûts de rhum comme destination finale de son expression extra añejo, par exemple. Quant au Lobos 1707, soutenu par LeBron James, il fait vieillir toute sa tequila – y compris le blanco, qui est ensuite décoloré – dans d’anciens fûts de Pedro Ximenez.

Le fait que la tequila ait été relativement lente à se lancer dans ces innovations n’est pas nécessairement une mauvaise chose, estime Scott Rosenbaum, PDG de Ah So Insights. « Je ne veux pas dire que la tequila n’est pas une catégorie créative, mais comme tant d’autres se précipitent pour se développer, la tequila peut prendre les leçons apprises ailleurs et les appliquer plutôt que d’essayer de réinventer la roue ou elle-même. »

Si l’on se tourne vers l’emballage, on pourrait également suggérer que la tequila n’est pas seulement une érudite de l’histoire moderne. Sur les marchés en ligne où les bouteilles de bourbon sont échangées et vendues pour plusieurs fois leur prix de détail suggéré, il existe un autre marché sain pour les bouteilles anciennes précieuses, ou « poussières ». Parmi les plus précieuses, on trouve les carafes scellées et ornées, telles que les carafes en céramique. Pièces d’échecs Old Crow collection.

En tant qu’écrivain spécialisé dans les spiritueux et que passionné de bourbon, j’ai toujours été étonné qu’aucune marque de whisky américaine n’ait tenté de créer un engouement en proposant une réincarnation moderne de ces objets de collection très appréciés. Mais qu’elles soient directement inspirées ou non, les marques de tequila l’ont fait.

Parmi les nombreux exemples de récipients de tequila décoratifs non en verre, Clase Azul Reposado se distingue par excellence. Alors que les Old Crows du monde du bourbon sont la proie d’un sous-ensemble spécifique de buveurs, la popularité de cette tequila a incontestablement atteint le grand public ces derniers temps.

Sur TikTok, les vidéos mettant en scène la bouteille – qui ressemble plus que de raison à une pièce d’échecs en forme de pion – enregistrent régulièrement des dizaines de milliers de vues. Les ventes de Clase Azul Reposado ont augmenté de 96 % au cours des 12 premières semaines de cette année par rapport à la même période en 2020. Ce chiffre impressionnant devient stupéfiant si l’on considère qu’il s’agit d’un reposado qui se vend au détail à plus de 100 dollars.

Opportunités, uniques et partagées

Au-delà des cas où les producteurs de tequila ont spécifiquement et avec succès partagé les tactiques des marques de bourbon, il reste encore de nombreuses voies à explorer.

Les bouteilles à haut degré d’alcool ont depuis longtemps fait des légions d’adeptes dans le bourbon, mais elles restent rares dans la tequila, où le liquide est presque toujours embouteillé à 40 % d’alcool. Il est certain que ce ne sera pas le cas longtemps. Comme le souligne M. Rosenbaum, l’embouteillage à un degré d’alcool plus élevé offre un point de différenciation qui peut être utilisé pour tous les styles de tequila – un moyen facile pour les marques de se démarquer et de gagner le cœur de la communauté des barmen dans un domaine de plus en plus encombré.

D’autres ont des ambitions encore plus grandes à l’esprit. Jenna Fagnan, cofondatrice de Tequila Avíon (qui appartient désormais à Pernod Ricard) et de Teremana, considère que les producteurs de tequila seraient bien avisés de reproduire le succès de la Kentucky Bourbon Trail. « Nous sommes fabriqués dans une petite ville et l’hospitalité ne ressemble à rien d’autre », dit-elle. « Je pense qu’il y a beaucoup de choses que nous pouvons faire pour éduquer les consommateurs sur le caractère spécial à la fois du lieu et du produit. »

Si la tequila doit effectivement devenir un jour plus importante que le bourbon, nous ne devons pas négliger les nombreux atouts uniques de cette catégorie. Outre les expressions blanco et reposado évidentes, il y a l’intérêt croissant pour le cristalino. Fabriqué à partir d’une tequila vieillie (ou d’un mélange de tequila vieillie et non vieillie) dépourvue de couleur, le profil de goût plus doux de ce style en fait une porte d’entrée plus facile dans la catégorie que le blanco, pour ceux qui préfèrent les spiritueux clairs.

Les aficionados de l’agave basés aux États-Unis peuvent frémir à cette dernière phrase, mais le style a été largement adopté au Mexique, où il est le plus populaire. la croissance la plus rapide catégorie de tequila et particulièrement populaire auprès des jeunes et des femmes.

Ici, aux États-Unis, aucune conversation sur la tequila n’est complète sans mentionner les associations de célébrités. Il est vrai que sujet nuancé Il y a encore beaucoup de choses à déballer sur la façon dont les vedettes étrangères peuvent lancer une marque de tequila de manière responsable et respectueuse, mais la valeur de l’association avec une célébrité et de l’adhésion aux médias sociaux qui en découle ne fait aucun doute. « L’implication des célébrités et des influenceurs a sans aucun doute contribué à renforcer la sensibilisation et l’essai des consommateurs », note M. Rand d’IWSR. (Exemple concret : Le Teremana du Rock.)

Nous pourrions continuer à explorer les mérites des embouteillages spécifiques à un site (comme ceux de Roca Patrón et Tequila Ocho) et le marché relativement inexploité des tequilas aromatisées de haute qualité, que Rosenbaum présente comme des domaines mûrs pour l’expansion. Mais il serait négligent de ne pas tenir compte des facteurs qui pourraient freiner l’incroyable croissance de la catégorie. Et c’est l’agave – la plante même qui donne à la tequila son identité – qui peut aussi être considéré comme son principal facteur limitant.

Pièges potentiels pour les producteurs de tequila

L’agave Blue Weber utilisé dans la production de tequila met généralement sept ans à arriver à maturité. Cette période de croissance prolongée, qui constitue une exception dans le secteur des spiritueux, entraîne traditionnellement des cycles de hausse et de baisse des prix de l’agave, ce qui a des répercussions sur l’ensemble du secteur, des agriculteurs aux distillateurs.

Lorsque Fagnan a lancé Avíon en 2010, par exemple, le prix de l’agave était inférieur à un peso par kilogramme. Aujourd’hui, il est proche de 30 pesos. « Je ne connais aucune autre entreprise dont la principale matière première a connu une telle augmentation », dit-elle.

Pour ceux qui sont déjà établis dans l’industrie, le maintien de prix élevés a l’avantage de créer une barrière élevée à l’entrée pour les nouvelles marques. Cela protège pratiquement le marché des nouveaux venus qui cherchent à obtenir des rendements rapides grâce à des produits moins chers, et la poursuite de l’augmentation des prix est pratiquement garantie.

Pourtant, rien ne permet de dire combien de temps ce boom va durer. « La tequila ressemble beaucoup aux années folles, mais on peut se demander si la fête peut durer éternellement », déclare M. Rosenbaum.

À cet égard, la bataille pour le spiritueux le plus précieux d’Amérique est peut-être simplement une question de temps. Les agriculteurs peuvent-ils planter et faire pousser de l’agave plus rapidement que les distillateurs de bourbon ne peuvent faire mûrir leurs stocks jusqu’à un niveau de qualité compétitif ? Et l’une ou l’autre de ces catégories peut-elle défier les lois de la physique et de la mode et rester en avance sur les cycles traditionnels des tendances ? Il faudra peut-être attendre quelques décennies pour le savoir.

Cet article a été rédigé par Tim McKirdy et traduit par AutourduBouchon.com. Les produits sont sélectionnés de manière indépendante. AutourduBouchon.com perçoit une rémunération lorsqu’un de nos lecteurs procède à l’achat en ligne d’un produit mis en avant.