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La société britannique Cloudwater Brew Co. Les conversations sur les « sodas pour adultes » sans alcool

Paul Jones n’a rien contre la bière artisanale – diable, il a cofondé l’une des brasseries artisanales les plus prospères du Royaume-Uni. L’homme derrière la Cloudwater Brew Co. trouve cependant que certaines choses manquent dans cet espace.

« Je ne suis plus attiré par l’intoxication comme il y a 20 ans, comme moyen d’automédication ou d’acceptation de soi engourdie », a écrit Jones dans un billet de blog annonçant le lancement de Cloudwater Soda en septembre 2019. « Je suis attiré parce que la bière artisanale est intrinsèquement sociale, et qu’elle a un goût sacrément bon ! Mais trop souvent, les espaces à bière n’offrent pas d’alternatives convaincantes à l’alcool, et trop souvent, les espaces sans bière n’ont pas la bonne humeur, le confort ou l’atmosphère des meilleurs bars, pubs ou salles de claquettes ».

C’est pourquoi Cloudwater a récemment lancé une gamme de, comme les canettes elles-mêmes le décrivent, « boissons gazeuses pour adultes infusées avec les saveurs de la brasserie ». Bien que les cocktails à faible teneur en alcool ou sans alcool soient de plus en plus nombreux dans certains bars, et que des entreprises comme Seedlip et des personnes comme l’ancien barman de New York John deBary introduisent des spiritueux sans alcool, les bières artisanales à caractère culte ont tendance à être des IPA et des stouts vieillis en fût. L’eau des nuages cherche à briser ce schéma.

Fondée à Manchester en 2014 par Jones et le brasseur en chef de l’époque, James Campbell, Cloudwater est l’une des jeunes brasseries les plus en vue du Royaume-Uni. Elle a remporté de nombreux prix, dont celui de la deuxième meilleure brasserie au monde dans le cadre de l’édition 2018 de Ratebeer Best, et jouit d’une grande popularité internationale.

Jones espère que les sodas de Cloudwater parleront à des buveurs comme lui.

« Je n’ai jamais vraiment aimé les boissons sucrées à base de saccharine », explique M. Jones, « et j’ai trouvé que la bière sans alcool était un concept partiellement défectueux et surtout très pauvre en goût (bien que certaines marques plus récentes proposent de belles alternatives). Je voulais créer des boissons qui pourraient être aussi excitantes que les bières pour lesquelles nous avons acquis une réputation, mais sans sucre ajouté, ou sans essayer d’une manière ou d’une autre d’éliminer l’alcool de la bière ».

Appelée à l’origine « Good Call Soda », la brasserie multinationale Heineken a changé de marque à la lumière du slogan de sa filiale Foster’s « Good Call » – un soda à l’eau de nuage lancé avec deux parfums à base de houblon de bière artisanale populaire : Mangue et Citra Sour, et Thé vert et Simcoe.

Photo avec l’aimable autorisation de Cloudwater Brew Co.

« Les sodas nous offrent une plateforme beaucoup plus large », explique Jones à propos de la raison de créer des sodas, par opposition à la voie de la bière sans alcool. « Plutôt que d’essayer d’imiter la saveur de nos bières, nous prenons de délicieux ingrédients entiers – du houblon que j’ai choisi à l’origine – et nous préparons de délicieuses boissons sans essayer d’éviter ou de supprimer quoi que ce soit ».

Jones continue : « La bière sans alcool n’est bonne que pour les cas où la consommation d’une bière serait déjà acceptable, alors que les sodas peuvent convenir à tout moment du matin jusqu’à la fin de la nuit. … Je bois régulièrement une canette de notre thé vert et de notre soda Simcoe le matin à mon bureau au travail. Boire une bière sans alcool à ce moment-là serait vraiment, vraiment bizarre, et peut-être un peu problématique aussi ».

Anja Madhvani, ambassadrice de la marque de soda Cloudwater, estime que, si le but est souvent de rendre la bière accessible à ceux qui ne consomment pas d’alcool à un moment donné, les bières sans alcool et à faible teneur en alcool ont souvent l’effet inverse.

« Il y a beaucoup de gens pour qui les équivalents sans alcool ne sont pas attrayants », dit-elle. « Certaines personnes n’ont jamais consommé d’alcool pour des raisons religieuses ou de style de vie, et beaucoup de personnes qui ont lutté contre l’alcool choisissent d’éviter les bières sans alcool parce qu’elles trouvent que cela déclenche et s’inquiètent que cela puisse les pousser vers des homologues à pleine puissance.

« Le soda, poursuit-elle, nous donne l’occasion de rencontrer ces consommateurs avec quelque chose de complexe et de mature, sans susciter de sentiments contradictoires à propos de l’alcool ».

Au-delà de la simple recherche d’une diversification des options non alcoolisées disponibles, notamment dans le contexte de l’industrie de la bière artisanale où peu d’autres offres existent, le Cloudwater Soda provient également d’une place très importante pour Jones et Madhvani : la pleine conscience.

« Je travaille dans ce secteur depuis près de 12 ans maintenant, et j’ai eu une véritable histoire d’amour avec la bière, avec la boisson en général », dit Madhvani. « Mais ces jours-ci, j’essaie d’être plus attentif, non seulement dans ma consommation d’alcool, mais aussi dans tous les aspects de ma vie. Cela revient à être heureux et à vivre d’une manière qui s’aligne sur nos désirs et nos besoins fondamentaux ».

Après être tombée malade l’année dernière, Madhvani a été contrainte de reconsidérer sa relation avec l’alcool. Cela a servi de catalyseur pour examiner la consommation d’alcool en général.

« J’avais des problèmes de santé mentale et le fait de travailler dans l’industrie a aggravé la situation », dit-elle. « Nous buvons souvent sans réfléchir au pourquoi, et pour moi, je sais que le stress et le besoin de se déconnecter est un facteur important. Ces deux dernières années, j’ai constamment cherché à trouver un équilibre avec la boisson, et cela a été absolument essentiel pour en arriver au point où j’en suis aujourd’hui. Bien sûr, chacun est unique, mais collectivement, en tant que nation, nous pourrions faire mieux en étant plus attentifs à la façon dont nous créons, commercialisons et consommons l’alcool ».

Jones convient que cette approche est « absolument vitale », ajoutant : « Nous réagissons, nous éprouvons de l’aversion pour les choses ou nous aspirons à des choses pour de nombreuses raisons, mais si vous buvez pour vous aider à vous détendre et que vous finissez plutôt par être triste ou contrarié, ou si vous buvez pour vous aider à profiter davantage de votre vie sociale, mais que vous vous réveillez en vous sentant mal ou que vous ne voyez pas les amis qui ne vous rejoignent pas au pub, il est bon d’en prendre conscience ».

Photo avec l’aimable autorisation de Cloudwater Brew Co.

Bien qu’ils ne soient pas disponibles aux États-Unis, de nombreux détaillants britanniques proposent le Cloudwater Soda, notamment Beer Merchants, un détaillant en ligne basé à Aylesford et spécialisé dans la bière artisanale belge et britannique. Luke Kulchstein, directeur de Beer Merchants, affirme que le stockage du soda a été une décision facile.

« Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux produits haut de gamme et aux produits artisanaux, qu’il s’agisse de produits alimentaires, de bières, de vêtements ou autres, et leur intérêt se porte également sur d’autres aspects », explique M. Kulchstein. « Pour le buveur qui réduit sa consommation d’alcool, conduit cette nuit-là, est enceinte, etc., il est plus enclin aujourd’hui à regarder une marque de bière ou de soda artisanal de NA plutôt qu’une boisson gazeuse plus traditionnelle ».

Les marchands de bière travaillent également avec Cloudwater depuis la création de la brasserie.

« Nous voulons avoir un large éventail de boissons de tous types », explique M. Kulchstein. « Il ne sert à rien de se donner la peine de boire les meilleures bières pour ensuite laisser tomber le conducteur désigné ou le buveur de spiritueux du groupe. C’est précisément pour cette raison qu’il est important de disposer d’une gamme de boissons non alcoolisées soigneusement élaborées, à côté des bières à faible teneur en alcool ou sans alcool. Si vous voulez avoir la meilleure gamme, il faut qu’elle soit aussi diversifiée ».

Alors que le monde de la bière se diversifie apparemment chaque jour, de l’afflux de NEIPA à l’IPA brut, en passant par l’engouement pour le seltzer dur, il n’est pas surprenant de voir une brasserie innovante créer une nouvelle catégorie au sein de son offre. Il est également peu probable que Cloudwater soit le dernier à le faire.

Bien que le Royaume-Uni soit moins exposé à des boissons telles que l’eau de seltz et le kombucha – ce qui signifie sans doute qu’il y a plus de place pour une offre de soda comme celle de Cloudwater – dans l’ensemble, Jones pense que le Royaume-Uni est tout simplement mieux adapté à un soda produit en brasserie, étant donné une attitude différente de celle des États-Unis en matière de consommation d’alcool.

« Les États-Unis ont un problème en ce qui concerne la consommation d’alcool et la modération de cette consommation », déclare M. Jones, qui estime que les brasseries modernes craignent « que le fait de sortir de la consommation quotidienne de bière ne les mette pas sur la carte. Je pense que les brasseries américaines sont compromises par le fait qu’elles ne peuvent pas vraiment engager une conversation authentique avec leurs consommateurs sur la consommation d’alcool, car beaucoup de brasseries arrivent sur le marché avec de la bière forte, et c’est le centre de leur activité ».

M. Jones a fait part de ses inquiétudes quant à la direction que prend l’industrie mondiale de la bière en termes de santé des buveurs de bière contemporains : Avec des VBA plus élevés devenant la norme et avec des densités de finition et des teneurs en calories plus élevées que jamais auparavant, il estime que les brasseries doivent ouvrir le dialogue avec les consommateurs sur la consommation et leur santé, et aussi modérer leur propre production. Toujours en montrant l’exemple, Cloudwater a réduit de 0,5 % le VBA moyen sur l’ensemble de sa gamme.

Aux États-Unis, où la perception de la bière à consommer en soirée est de 1 à 2 % plus élevée qu’au Royaume-Uni, il est plus difficile de s’approcher des offres à faible teneur en alcool étant donné la prévalence et l’énorme popularité des options à forte teneur en alcool. Si nous devons nous adresser au marché et l’inciter à réfléchir à quelque chose, il est un peu bizarre de retourner cette conversation un jour plus tard et de lui dire « à dimanche pour la bière Double Crunchy 8 pour cent Triple Lactose », dit Jones. Cette marque de bière fictive s’ajoute à une longue liste de bières réelles nommées et concoctées avec des ingrédients similaires aux États-Unis et au Royaume-Uni.

« Je pense que beaucoup de brasseries artisanales n’ont pas vraiment la possibilité d’approcher un marché sans alcool, à faible teneur en alcool ou de soda parce qu’elles n’ont jamais vu la production de leur brasserie dans cette direction », déclare M. Jones.

Peut-être cela changera-t-il à mesure que les relations des consommateurs avec la bière se développeront et que les individus chercheront la modération, comme Jones l’a constaté chez les consommateurs de Cloudwater. Avec des brasseries de renommée internationale telles que Cloudwater à la tête de cette accusation, nous pourrions bientôt voir d’autres brasseries suivre le mouvement, ce qui entraînerait un changement d’attitude envers la production de produits à faible teneur en alcool.

Photo avec l’aimable autorisation de Cloudwater Brew Co.

Aux États-Unis, cependant, il estime que cela pourrait prendre un certain temps.

« Je ne peux pas parler au nom des autres acteurs du secteur, mais je veux que nous regardions chaque année en arrière et que nous sachions que nous avons fait ce qu’il fallait pour nos clients », déclare M. Jones. Je veux que les gens réfléchissent à ce qu’ils boivent et ressentent le sentiment de détente le plus profond qui vient du fait de savoir exactement ce qu’ils mettent dans leur corps.

« Les brasseries indépendantes doivent réfléchir à la manière de répondre le mieux possible aux préoccupations de santé à long terme des clients », poursuit-il. « Si nous nous y prenons bien, nous pouvons faire en sorte que les relations à long terme avec nos clients fonctionnent bien pour nous tous ».