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Comment le Japon a créé le marché américain moderne du bourbon

C'était en 1975 et les ventes de bourbon en Amérique étaient en train de chuter. L'esprit brun avait atteint son apogée cinq ans plus tôt, vendant quelque 80 millions de caisses en 1970

Les baby-boomers arrivant à l'âge de boire rejetaient le whisky étouffant que leurs parents buvaient, préférant plutôt la bière, le vin bon marché et, surtout, les boissons alcoolisées claires comme la vodka et la tequila. L'industrie américaine du whisky était en ébullition et à court d'idées.

« C’était une tâche intimidante car le marché était totalement orienté vers le goût écossais », a déclaré William Yuracko, alors chef de la division export de Schenley International au New York Times en 1992. Les Japonais buvaient principalement du scotch – le pays avait levé toutes les restrictions sur des spiritueux importés en 1969 – ou leur propre whisky de fabrication locale, qui était également basé sur un profil de saveur écossaise. « Bourbon était inconnu et une rupture totale avec le goût », écrit-il.

Remarquablement, en quelques années, Yuracko (qui deviendra président de Schenley de 1975 à 1984) et d'autres créeront une frénésie pour le bourbon au Japon. En fait, le pays

Les États-Unis suivraient à leur tour le Japon

Une masse critique de Bourbon

Yuracko a commencé à faire des voyages de reconnaissance en Extrême-Orient en 1972 et s'est rapidement rendu compte qu'il serait presque impossible d'amener les anciens japonais écossais à passer au bourbon. Il a plutôt décidé de concentrer ses efforts sur le Japon

«Ils vivaient leur propre révolution de la jeunesse, [comme] ce que nous avions vécu dans les années 60 qu’ils traversaient dans les années 80», explique Chuck Cowdery, auteur et historien du bourbon. «Rejeter la génération de leurs parents, y compris ce que la génération de leurs parents a bu. Ils étaient prêts à essayer quelque chose de nouveau. »

Entrez bourbon. À l'époque, comme aujourd'hui, il était très difficile pour les étrangers de faire des progrès dans les affaires japonaises. Yuracko savait qu'il

« Je ne peux pas surestimer l’importance de la décision prise par la direction de Schenley de placer leurs marques les plus importantes dans la même maison que leur principal concurrent », a expliqué Yuracko dans un article qu’il a écrit pour le Journal of Business Strategy en 1992. « Cela équivaudrait à à Ford et à General Motors de donner tous leurs modèles haut de gamme à Toyota pour les commercialiser au Japon. »

C'était un pari majeur pour toutes les personnes impliquées. Bien entendu, Suntory pourrait torpiller intentionnellement toutes les ventes de bourbon pour garantir que le whisky japonais n'aurait plus de concurrent; ou il pourrait favoriser une marque de bourbon sur l'autre. Cependant, ni Schenley ni Brown-Forman n'avaient beaucoup à perdre. S'ils ne l'ont pas fait

Suntory didn

Étant donné que la plupart des boissons au Japon se faisaient à l'extérieur de la maison, Schenley et Brown-Forman ont ensemble commencé à créer des bars à bourbon dans tout le pays. Les bars avaient

Au lieu d'acheter de simples verres de bourbon, les jeunes clients ont acheté des bouteilles, stockées dans des armoires le long des barres, chacune ornée d'une étiquette de cou indiquant qui était à qui. À une époque antérieure à TikTok, il était devenu un défi de jeunesse de voir qui pouvait boire les bouteilles les plus personnelles. Grâce à la forte publicité de Suntory, une marque a rapidement commencé à dépasser les autres.

«I.W. Harper m’a ouvert les yeux », explique Cowdery. Produit bas de gamme en Amérique, il a naturellement pu être vendu à des prix beaucoup plus élevés au Japon, avant que Schenley ne le repositionne complètement en tant que produit haut de gamme de 12 ans. Si elle ne déplaçait que 2 000 caisses à l’international en 1969, IW Harper est finalement devenue la marque de bourbon la plus vendue au Japon avec plus de 500 000 caisses par an en 1991. Cowdery explique: «Il était rentable d’acheter des caisses d’IW Harper sur [l’Américain ] marché de gros et les expédier en privé au Japon. « 

Finalement, les États-Unis ont dû retirer IW Harper du marché américain afin de satisfaire la demande au Japon. Bientôt, d'autres marques ont remarqué et ont décidé de voir si elles pouvaient aussi devenir

Plus de marques se dirigent vers le Japon

Dans une banlieue endormie d'Osaka, un bâtiment de trois étages qui a été tout d'un hôtel à un bordel est maintenant un bar de style comme un salon occidental. Il sert une cuisine américaine comme du poulet frit, du Dylan et des Beatles sur un juke-box vintage, et mélange des cocktails classiques comme le Mint Julep et un autre appelé le Scarlett O

«J’ai goûté mon premier bourbon dans le bar du sous-sol du Rihga Royal Hotel, un ancien lieu célèbre d’Osaka», affirme Seiichiro Tatsumi, propriétaire de Rogin depuis 1977. Il est rapidement devenu obsédé, lisant tout ce qu’il pouvait sur le bourbon via la littérature fournie par l’américain. Centre culturel d’Osaka. Il a finalement visité le Kentucky pour la première fois en 1984 et est tombé amoureux, conduisant ses routes de campagne, s’arrêtant dans des magasins d’alcools hors des sentiers battus et acquérant de nombreuses bouteilles poussiéreuses à ramener au Japon. Il possède maintenant une deuxième maison à Lexington.

Au fil des ans, affirme Tatsumi, il a probablement

Ce n'était pas

« [B] a l’époque où les années 90 ont roulé, ce n’était qu’un whisky mélangé moyen », a déclaré le regretté Al Young, ancien ambassadeur senior de la marque Four Roses qui a travaillé dans l’entreprise pendant 50 ans, a déclaré le contributeur de VinePair, Nicholas Mancall-Bitel. année. Mais au Japon, c’était du whisky bourbon droit légitime, emballé dans des bouteilles élégantes de style Cognac avec des roses argentées en relief, et ce fut un grand succès. Tout comme Schenley et Brown-Forman avaient conclu un partenariat avec Suntory, en 1971, Four Roses a conclu un partenariat avec Kirin, la première marque de bière du Japon.

Si des marques comme IW Harper, Four Roses et Early Times ont été sauvées par le Japon, d'autres ont été spécialement créées pour lui. Blanton

« [L] a marque a chassé le segment rentable à prix élevé », écrit Fred Minnick dans son livre « Bourbon: The Rise, Fall, and Rebirth of an American Whisky ». Dans ce cas, cela signifiait l’introduction du premier bourbon commercial à baril unique au monde, spécialement conçu pour le Japon, et emballé dans une bouteille désormais emblématique en forme de grenade et bouchée par un cheval.

Blanton

Bourbons âgés réclament un prix

Habitué au scotch, jadis consommateur japonais

Bourbon en Amérique avait généralement été libéré après environ quatre ans

«Avec un marché déprimé aux États-Unis, beaucoup de bourbon, en particulier du bourbon extra-âgé, a été expédié au Japon où il pouvait coûter plus cher», explique Rudd.

Il y avait Very Old St. Nick, spécialement créé en 1984 pour le marché japonais, certains aussi vieux que 25 ans. Il y a eu les Old Grommes Very Very Rare Kentucky Straight Bourbon Whisky, qui, à la fin des années 1980, ont commencé à envoyer des bouteilles au Japon aussi vieilles que deux décennies. AH Hirsch, âgé de 15, 16 ans et finalement de 20 ans, a atterri au Japon dès 1989 et est toujours l'un des bourbons les plus convoités de tous les temps (à tel point que Cowdery a écrit un livre entier à ce sujet).

Heaven Hill, aujourd'hui la plus grande distillerie familiale aux États-Unis, a mis en bouteille un Evan Williams 23 pour le marché japonais et a créé de nouvelles marques comme Martin Mills 24 Years.

«Le Japon considérait le bourbon comme un bien de consommation prestigieux et très convoité», explique Jimmy Russell, maître distillateur de Wild Turkey, qui a commencé à visiter le Japon dans les années 80. Chaque année, il revenait avec des embouteillages spéciaux de son entreprise, certains aussi vieux que 13 ans, un âge élevé qui n’a jamais existé en Amérique. « À l’époque, vous voyiez des programmes de bouteilles privées dans des bars prestigieux où des cadres de haut niveau auraient leurs propres bouteilles de bourbon désignées » ma bouteille « .»

Rogin

Van Winkle III a publié Pappy Van Winkle pour la première fois

«Le Bourbon est redevenu populaire ici [en Amérique]», explique Rudd. « Et les gens ont cessé de penser qu’il devait être jeune. »

Le renouveau américain du Bourbon

Amérique

Comme à Four Roses, où Jim Rutledge a pris ses fonctions de maître distillateur en 1995 et s'est donné pour mission de faire en sorte que la société commence à laisser les consommateurs américains goûter enfin le bourbon de haute qualité dont le Japon jouissait depuis des décennies. Comme l'a expliqué Mancall-Bitel,

Seagram

Le Japon a prouvé que le bourbon haut de gamme bien vieilli avait en fait une place dans le monde. Bourbon didn

Bourbon

«Tout cela correspondait au dérapage du boom américain du bourbon», explique Rudd. Il croit que le Japon n’est plus l’oasis de bourbon qu’il était autrefois, même aussi récemment qu’en 2014, quand il vivait près d’un magasin d’alcools qui stockait des bouteilles rares comme Society of Bourbon Connoisseurs, la cire d’or AH Hirsch, Van Winkle 1974 Family Reserve 17 Year, et les offres de la collection d’antiquités Buffalo Trace des premiers siècles.

Rudd dit qu'il

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